Эксперты ресторанного бизнеса Москвы и Санкт-Петербурга — о роли PR
© ПРЕСС-СЛУЖБА РБК
Основательница МАЯК Communication Group Кристина Жегунова рассуждает о роли коммуникаций в ресторанном бизнесе, особенностях PR в России и эффективных механизмах продвижения
Кристина Жегунова, основательница МАЯК Communication Group
Ресторанный PR — что это такое и откуда взялось
В отличие от западных стран российский рынок связей с общественностью сформировался относительно недавно. Ресторанному PR, каким мы его знаем сегодня, и вовсе от силы лет 20. Долгое время обращение за услугами продвижения было одним из признаков «тонущего корабля», сейчас же мы можем наблюдать взрывной рост новых коммуникационных агентств, а профессия пиарщика стала одной из самых востребованных в стране по версии сервисов «Работа.ру» и Headhunter. Согласно данным сервиса «Контур.Фокус», в России работает 191,3 тыс. организаций общественного питания, и самый уверенный рост показывают именно рестораны — 78,5% рынка. При этом, по оценке компании «Русконсалт», в России зарегистрировано всего 200-250 PR-агентств, две трети из них — в Москве. Наблюдается острая нехватка кадров, а там, где есть спрос, будет и предложение.
Основное отличие российского PR и PR западных стран заключается в подходе. Большинство российских компаний считает пиар роскошью, которую можно себе позволить лишь в условиях серьезного профицита в бюджете или патовой ситуации. И которая, соответственно, должна гарантировать эффективность в ближайшей перспективе — молниеносное повышение продаж, рост охватов и привлечение новой аудитории. Однако связи с общественностью — это работа на долгосрочный результат, кропотливое выстраивание прочных взаимоотношений и имиджа бренда. Приведу в пример работу над продвижением московского ресторана SAVVA. По словам Максима Романцева, генерального директора проекта, в условиях кризиса перманентно меняющего стратегию, получить качественный результат удалось на третий год масштабной рекламной компании — и это рекордно короткое время, вопреки расхожему мнению о PR.
Максим Романцев, генеральный директор ресторана SAVVA: «Правила, существующие до 2022 года, просто перестали работать. Создалось впечатление, что их загрузили в лототрон, перемешали и выдали в случайном порядке. Привычные механизмы стали неактуальны, и, наоборот, эффективность демонстрирует подход, который мы как профессионалы раньше не воспринимали всерьез. В итоге наш результат был достигнут исключительно за счет гибкости и готовности оперативно пробовать новые инструменты. Это сыграло ключевую роль».
1 из 2 Ресторан SAVVA © пресс-служба Ресторан SAVVA © пресс-служба
Сегодня директор заведения все чаще выступает в роли гест-менеджера, чья обязанность — выстраивать и поддерживать прочные отношения с клиентами. PR-команда есть у каждого более или менее крупного проекта. И если еще лет пять назад основной задачей PR была подготовка и рассылка релизов, то сейчас мы имеем дело с детальной стратегией продвижения, в которой на год вперед расписаны инфоповоды, возможные коллаборации, спецпроекты и дегустации, участие в ключевых премиях.
Другое весомое отличие — это насыщенность медиарынка. Число зарегистрированных российских СМИ значительно сократилось — на 45% за последние 12 лет, по данным Роскомнадзора. В этих условиях развернулась конкуренция за внимание сильных цитируемых медиа, а любой растиражированный инфоповод вроде официальных праздников означает борьбу за место на полосе.
Вехи и тренды развития ресторанного PR в России
Исходной точкой в развитии PR в России принято считать начало 1990-х. Ресторанный бизнес этого периода стремительно менялся — в большом количестве появлялись новые проекты, в том числе иностранные, и они разительно отличались от советских интерьером, разнообразием меню и принципиально новым уровнем сервиса. Единственным недостатком, пожалуй, оставалось отсутствие заведений среднего ценового сегмента.
Бурный рост и преобразование гастрономической сферы пришлись на 2001–2010-е годы. По данным Федеральной службы государственной статистики, оборот общепита увеличился в несколько раз, а среди лидеров рынка были, например, «Макдоналдс», «Крошка-Картошка», «Теремок», «Шоколадница», Maison Dellos Group и Novikov Group. Вследствие экономического кризиса, разразившегося в 2008 году, индустрия питания окончательно изменила свою структуру. Существенно сократив расходы, гости стали более критично относиться к сфере услуг. Поэтому игроки HoReCa, которые не смогли принять вызов и обеспечить должное качество, неминуемо прошли через селекцию и вынуждены были закрыться. Для справки: ресторанный бизнес входит в топ-5 по количеству банкротств в мире.
Естественный отбор повторился в 2014-м, когда рестораны начали закрываться один за другим. Санкции на ввоз импортного продовольствия спровоцировали рост цен на продукты и себестоимость блюд — по данным консалтинговой компании RestCon, выручка ресторанов упала на 10–30%. И снова выжили самые сильные участники рынка, те, кто понял: необходимо четко определить свою аудиторию, поддерживать высокий уровень обслуживания и регулярно транслировать понятную идею посредством любых доступных медиа-каналов.
Ресторан «Аист» © ПРЕСС-СЛУЖБА РБК
Пандемия коронавируса и санкции
К 2020 году гастрономическая сфера достигла пика — по данным сервиса «Контур.Фокус», количество заведений приблизилось к 186 тыс. организаций. Благодаря усилиям московского комитета по туризму, был наконец подписан договор с Michelin Travel Partners, и ресторанная сфера пришла в состояние крайнего возбуждения от предстоящего награждения «звездами».
Андрей Шмаков, шеф-повар ресторана SAVVA: «Когда в начале 2020 года мы узнали, что Michelin появится в Москве, то начали активно работать на результат. Всем хотелось оказаться в Гиде. Прислушивались к иностранным гостям, видя в каждом из них инспекторов. Многие рестораны ввели сет-меню, официанты спешили выучить английский язык. Все переживали и ждали. Но как только Michelin объявил об уходе, все переключились на бизнес. Один за другим рестораны с похожими концепциями стали вырастать, как грибы в сентябре. Шефы превратились в бизнесменов, а признание и звезды отошли на второй план».
1 из 3 Ресторан SAVVA © пресс-служба Ресторан SAVVA © пресс-служба Ресторан SAVVA © пресс-служба
Да, для многих появление Michelin означало выход на мировую арену. Простые и понятные блюда сменились высокой кухней, гарантирующей вау-эффект. Широкое распространение получила практика гастролей шеф-поваров и бартендеров — это стало частью обязательной программы каждого уважающего себя ресторана. Все ждали следующего шага — появления Гида в Санкт-Петербурге.
А затем бизнес столкнулся с пандемией коронавирусной инфекции, санкциями, и, по данным аналитики компании «Контур», около 9 тыс. проектов просто перестало существовать. Ничего удивительного — кафе, бары и рестораны одними из первых попали под запрет посещения, а быстро перестроиться и организовать доставку имели возможность далеко не все. На пару лет рынок общепита будто замер, но на этот раз его рост был предсказуем: путешествия за границу стали сложнее и дороже, и, желая удовлетворить потребность в развлечениях и гастрономических впечатлениях, поток россиян хлынул в рестораны. Возникло понятие «ресторан — это третье место» по популярности, помимо дома и работы. В заведениях появились завсегдатаи и, как следствие, CRM-системы для их удержания — со сбором личных данных и триггерными сообщениями о специальных предложениях.
Параллельно специалистами сферы питания была замечена новая тенденция в поведении гостей — начал расти процент тех, кто предпочитает регулярно посещать новые заведения. И такая возможность есть — по данным исследования «Контур.Фокус», только за последний год в Москве открылось 2782 ресторана, 492 кафе и 138 баров. Стратегия продвижения изменилась: теперь необходимо не только удерживать внимание постоянных клиентов, но и неустанно генерировать инфоповоды для привлечения целевой аудитории.
Ресторан Onest © ПРЕСС-СЛУЖБА РБК
Владимир Перельман, ресторатор, Perelman People: «Глобально появился устойчивый тренд на профессионализм. Гости видят, как работают команды, передавая из уст в уста информацию о тех заведениях, где есть качество и постоянство, а где нет. В связи с этим, думаю, что мы, рестораторы, стали иначе воспринимать клиентов. Теперь идет соревнование не за привлечение нового, а за LTV (Lifetime Value). Это влияет на сервис, на сценарии обслуживания. Так, мы отслеживаем второй, третий визит гостя, чтобы обеспечить персонифицированный опыт, который способен удивить и запустить сарафанное радио. Недостаточно просто пригласить инфлюенсеров на дегустацию при открытии — необходимо коллаборировать, вовлекать и влюблять в себя авторов телеграм-каналов и профильных блогеров, создавая свое комьюнити, предлагая ценность. Честность и искренность — новая валюта, которой стали обмениваться все больше людей. Ресторанный бизнес превращается в шоу-бизнес, где искусство, еда, мастерство коммуникации и профессионализм делают возможным продвижение».
С уходом Michelin в 2022 году рестораны продолжили бороться за внимание, но уже российских независимых экспертов, стараясь оказаться среди лауреатов премии «Пальмовая ветвь», которая вручается с 2006 года, ресторанной премии WHERETOEAT, которая была учреждена в 2013 году в Санкт-Петербурге, или в созданном в 2022 году списке Great List гастроэксперта Александра Сысоева.
Ирина Тиусонина, продюсер ресторанной премии WHERETOEAT: «WHERETOEAT — единственная премия в стране, которая охватывает всю Россию от Дальнего Востока до Калининграда. В 2023 году премия вышла за пределы России, распространившись на Казахстан, поэтому мы можем называться как всероссийской национальной премией, так и международной. В наших планах на 2024/25 годы — продвинуться в страны Закавказья, ОАЭ и Турцию».
В Санкт-Петербурге ситуация всегда развивалась параллельно. Изначально лидерами рынка были холдинги наподобие Ginza Project, который ежегодно открывает около десяти новых проектов, но вскоре появились так называемые «самобытные герои»: Дмитрий Блинов и Duoband, объединяющий гастропабы и рестораны с авторской кухней; Артем и Алексей Гребенщиковы и Bourgeois Bohemians, Мекка гастроэнтузиастов; Арслан Бердиев и Birch, ставший культовым с момента открытия, и другие.
Для продвижения им было вполне достаточно сарафанного радио, существовало даже негласное правило: если ты нанял PR-специалиста, значит, дела плохи. Но с течением времени у создателей аутентичных проектов появились последователи, все больше новых талантливых предпринимателей. Затем в 2019 году Harvest Дмитрия Блинова стал первым рестораном Петербурга, попавшим в расширенный список премии The World's 50 Best Restaurants. Вероятно, это стало спусковым крючком — предприниматели неизбежно начали задумываться о грамотном PR, встав на столичный путь продвижения.
Мирко Дзаго, шеф-повар ресторанов «Аист», Onest: «Сегодня основное отличие пиара московских ресторанов, на мой взгляд, заключается лишь в том, что в других городах России PR-команды чаще присутствуют на мероприятиях в полном составе, включая руководство, и активнее участвуют в различных кампаниях. А еще в регионах анонсируют мероприятия через такой инструмент, как радио, что в Москве уже давно не популярно. Что касается продвижения, то сегодня оно стало неотъемлемой частью ресторанного бизнеса, без которого проекту трудно выжить в условиях высокой конкуренции. Постоянный поток новых заведений и необходимость непрерывно привлекать внимание гостей делают PR чрезвычайно важным инструментом, а шеф-повара — одним из основных медийных лиц. Высокую эффективность показывает сторителлинг, выстроенный на известности шефа, донесение информации путем личной истории».
1 из 4 Ресторан Frantsuza Bistrot © пресс-служба Ресторан Sea, Signora © пресс-служба Ресторан гостиницы Astoria © пресс-служба Ante Seafood & Bar © пресс-служба
Глен Баллис, бренд-шеф и ресторатор Sangre Fresca, Cutta Cutta, проекты Аркадия Новикова и Lucky Group: «Главное отличие ресторанного бизнеса Петербурга от Москвы заключается в том, что в Петербурге им управляют повара, бармены и официанты при поддержке инвесторов. В Москве его контролируют инвесторы при поддержке работников отрасли, преимущественно шеф-поваров и барменов высокого уровня. Вот почему стиль еды и напитков различается. Рестораны Санкт-Петербурга более изысканны и креативны, тогда как в Москве они более финансово ориентированы. В обоих городах ситуация постепенно меняется, но подавляющее большинство новых проектов открывается и управляется в рамках этой структуры».
Ресторанный PR в настоящее время
В какой-то момент мы действительно заслужили признание на мировой арене, но политическая повестка радикально изменила правила игры. Проекты, которые перешли на высокую кухню, остались за бортом. Высокий уровень инфляции, подорожание и дефицит некоторых продуктов мотивировали искать аналоги, оперативно трансформировать не только меню, но и рецепты. Одновременно с этим часть платежеспособной аудитории устремилась за рубеж — то есть клиенты, которые могли позволить себе посещение Twins Garden, SAVVA, White Rabbit и других подобных проектов. Ситуация чуть лучше, нежели у остальных, пожалуй, разве что в Москве и Санкт-Петербурге. Принцип продвижения снова меняется. Выигрывает тот, кто успевает быстро адаптироваться к условиям. Думаю, сегодня это актуально для всех сфер.
С 2022 года возможности продвижения для российских компаний в Instagram (принадлежит Meta — признана экстремистской и запрещена в России) ограничены, запустить таргет невозможно, и единственный способ рекламировать услуги заведения — оплатить рекламу у инфлюенсеров. В то же время произошло закрытие российских медиа. Вероятно, совокупность этих факторов и привела к стремительному росту количества блогеров, в том числе на таких платформах, как Telegram и «Дзен». За годы существования PR-специалисты привыкли выстраивать отношения с представителями СМИ, чей принцип работы нам знаком, однако светские гастрономические блоги — относительно новая для нас территория, к которой также было необходимо было приспособиться.
Ресторан Numero Zero © ПРЕСС-СЛУЖБА РБК
Артем Перук, основатель холдинга Follow the Rabbits, совладелец El Copitas bar: «Наше продвижение всегда происходило за счет международных брендов. Эти бренды покинули страну, а бюджеты тех, что остались, несравнимо меньше, и их представители настаивают на том, чтобы не отсвечивать в медиапространстве. Одновременно с этим на арену вышли отечественные бренды, которые охотно идут на сотрудничество. В Санкт-Петербурге в качестве инструмента все еще лучше всего работают искренность и профессионализм. Необходимо понять, для кого ты работаешь, определиться с концепцией. Четко работать с сервисом и продуктом. Не стесняться об этом заявлять и напоминать о себе старым клиентам».
Прогноз на 2024 год
Этот год станет годом ухода аудитории от старых, изживших себя концепций в проекты, которые готовы подхватывать тренды, прислушиваться к мнению гостей и быстро адаптироваться к условиям рынка. Именно поэтому ресторанный бизнес больше не может существовать без продвижения.
Произошла эволюция связей с общественностью, и сегодня PR-команда играет не менее важную роль, нежели шеф-повар или операционный директор. Она постоянно находится на связи с рестораном, держит руку на пульсе и консультирует клиентов по поводу того, что следует или не следует выпускать в информационное поле, в каких событиях участвовать, какие инфоповоды поддерживать. Создавать бренд совместными усилиями — это невероятно увлекательный процесс.