Экс-главред Vogue Ксения Соловьева — о новом медиапроекте и глянце в 2023 году
© ПРЕСС-СЛУЖБА РБК
Бывший главный редактор российской версии Vogue Ксения Соловьева через полтора года после закрытия журнала и ухода издательства Condé Nast запустила новый медиапроект. Мы поговорили с Ксенией о нем и о жизни «после Vogue»
Больше двух с половиной лет назад главный редактор «РБК Стиль» и автор телеграм-канала T(ea)M Евгений Тихонович брал интервью у Ксении Соловьевой как у нового главного редактора Vogue. Ровно через год Vogue в России прекратил свое существование, глянцевый и светский ландшафт радикально изменился, собеседники успели за полтора года окончательно перейти на «ты» и вместе со всей индустрией пройти путь трансформации профессионального мышления. На прошлой неделе Ксения Соловьева объявила о запуске своего нового проекта Nightingale, посвященного подаркам. Идеальный повод продолжить уже начатый разговор.
Больше двух с половиной лет прошло с момента, как я брал у тебя интервью после твоего назначения главным редактором Vogue. Скажи честно, сейчас, в конце 2023-го, скучаешь по журналу и вообще по Condé Nast? Все-таки очень длинный роман был. Или «все прошло»?
Когда Condé Nast ушел, сначала у меня, конечно, был шок. Но когда вокруг происходят такие события, странно оплакивать Vogue. Теперь, по прошествии времени, я скорее рада, что Condé Nast принял решение не рубить хвост по частям, а быстро уйти. Я понимаю западные бренды, которые по-прежнему держатся за свои премиальные локации с арендой до 2032 года. Но там другие капитальные расходы, другая структура бизнеса, люди отвечают за несколько рынков. А еще этому бизнесу не нужно производить актуальный медиаконтент с учетом новых законов, ему нужно всего лишь продавать условные сумки.
Но мне сложно сказать, выигрывают ли в своем карьерном развитии сотрудники, которые до сих пор сторожат этот сундук со златом. У кого-то есть ответственность перед акционерами, у кого-то — свои личные причины. Но наступила новая реальность, развиваются локальные бизнесы, им нужна люксовая экспертиза, места потихоньку занимаются. Возвращаясь к твоему вопросу: у меня нет никаких претензий к Condé Nast. Жаль только, что Vogue в моей жизни был таким скоротечным — многое хотелось реализовать, но не удалось.
Ты проработала там чуть больше года. Каким тот год получился?
Я недавно пересматривала наши обложки. Считаю, этот год именно что «получился», и я за это очень благодарна всем — и команде, и начальству. Мне кажется, я вступила в должность главреда уже на той стадии профессионального развития, когда могла что-то дать Vogue. И обидно, что дала не все. Ну и, конечно, я очень скучаю по людям — это была действительно уникальная команда. Часть ее потом собралась в 12 Storeez, сейчас — в Lime под управлением экс-директора моды Vogue Оли Дуниной. Это, кстати, интересно. Я общаюсь с людьми, которые сегодня развиваются как самостоятельные творческие единицы, и многие из них говорят, что им не хватает работы плечом к плечу. Такой вот обратный тренд.
Ты имеешь в виду, что в какой-то момент все отделились, стали личными брендами и медиа, а потом вдруг захотели воссоединения?
Да. В последние годы в глянце люди хотели самореализации, денег, собственного YouTube, а делать это внутри структуры было невозможно — конфликт интересов. И эти сотрудники потихоньку отпочковывались. Какое-то время они комфортно просуществовали сами по себе. На рынке есть деньги, чтобы нормально зарабатывать на собственных небольших проектах, где стоимость продакшена ниже, чем в большом издательском доме. Но при этом — и я часто это слышу — все равно хочется вновь собраться в команду и создавать что-то сообща, подпитываясь друг от друга.
© ПРЕСС-СЛУЖБА РБК
А как ты относишься к риторике «наконец-то у нас появится собственный глянец»?
Он у нас был — взять тот же «ОМ», где я начинала работать. Просто сегодня стали говорить, что, мол, западный глянец — это навязанная идеология, что он насаждал нам чуждую культуру. Это, конечно, абсурд, на мой предвзятый взгляд. Можно подумать, мне каждый день звонили из штаб-квартиры и давали указания, о чем писать. Штаб-квартиру волнует касса. У нас было 90% локальных героев плюс отдельные совместные международные инициативы, касающиеся поддержки больших рекламодателей, или проекты со съемками героев типа Анджелины Джоли. И так у всех западных брендов в России. У всех была автономия.
При этом меня умиляют некоторые мои герои, которые сегодня восторгаются: «Наконец-то мы создадим свое!» Что же вы еще несколько лет назад с такой прытью бежали на страницы чужого? Произносили очень прогрессивные, как тогда казалось, вещи, хотели признания именно на этих больших площадках?
А глянец — он вообще про идеологию?
Ну, разве что про идеологию потребления. Шучу. То, что в России выпускался западный глянец, для меня означало, что мы — часть глобальной системы. Этот вид медиа не существует в вакууме. В его системе есть рекламодатели, бюджеты, недели моды — глянец как медиа выполняет свою, очень важную функцию. Наверное, мне можно возразить, сказать, что у нас есть свои рекламодатели. Я не буду спорить. Просто подожду, пока они придут к идее инвестировать в медиа, тем более в принт. Пока это не так просто. Я, кстати, всегда выступаю адвокатом медиа, объясняю брендам, почему важно поддерживать медиапроекты, а не только развивать собственные соцсети.
Ну, глянец частично есть, частично переименован, но уже, конечно, не тот. Прежде чем я спрошу про твой новый проект, хочу задать вопрос: что этому новому проекту предшествовало? Тебе, нет сомнений, поступали предложения?
Конечно, меня звали, но вот такого предложения, чтобы я всерьез его рассматривала, не было. Да я и не знаю, что это могло быть после Vogue. Мне сразу было ясно: надо делать что-то свое. Прежде у меня никогда не было роскоши подумать, посмотреть по сторонам. Я работала с 21 года с короткими перерывами на рождение детей. И тут случилось то, что случилось. Большим подспорьем сразу стал мой канал в Telegram. Было понятно, что это классная работающая площадка, которая позволяет быть на связи с подписчиками.
А интервью с Катей Гордеевой (признана Минюстом иноагентом) дало хороший буст твоему каналу?
Я не герой Катиной аудитории, и она меня об этом честно предупреждала. После того интервью в моем Telegram прибавилось около 5 тыс. подписчиков. Не знаю, много это или мало для выпуска, который посмотрели полтора миллиона человек. Но это был очень важный для меня опыт — даже если кто-то считает, что Катя сделала меня «ответственной за весь бомонд». Так вот, к разговору о предложениях, которые мне делали. Мне хотелось не бежать быстро что-то строить на руинах, пока это не сделал кто-то другой, а найти точку опоры и понять, каким будет новое время и какой буду в нем я.
Но тебе ведь предлагали «Москвичку»?
Не знаю, откуда это взялось, но действительно говорят, что мне ее предлагали. И мой отказ приравнивается чуть ли не к геройству. Это чушь. Мне предлагали взять интервью у героинь обложки первого номера и написать истории о них. Я вежливо отказалась, потому что целыми днями пишу для себя, у меня нет ни мотивации, ни времени делать это для других. По поводу «Москвички» в целом — я как человек, запустивший теперь собственный проект, к любым начинаниям отношусь с большим уважением. Шучу, что могу работать омбудсменом медийных стартапов. Поэтому, как только я слышу, что в «Москвичке» что-то там не совершенно, не так, — сразу бросаюсь на ее защиту. Начинать с нуля, когда у тебя нет ничего — ни бумаги, ни дистрибуции, ни десятков страниц рекламы, — очень тяжело.
© ПРЕСС-СЛУЖБА РБК
То есть никаких крупных должностей в «Москвичке» тебе не предлагали?
Нет. А зачем? «Москвичка» придумана для того, чтобы туда пришли новые люди. Я считаю, новым глянцем должны руководить те, кто никогда этого не делал и кому это правда интересно. Я всю жизнь делаю журналы: 126 номеров Tatler, 13 — Vogue, до этого еще была «Атмосфера». Каждый месяц — новый номер, понимаешь? Неужели я не гожусь ни на что другое?
А какие-то проекты, связанные с большими корпорациями? Ходили слухи, вы с «Яндексом» что-то обсуждали.
Я сама пришла к «Яндексу» еще весной 2022-го с туманной идеей. Но делать медиа «by Яндекс» мне не хотелось. А для того чтобы создавать свое — так, чтобы оно лишь частично поддерживалось «Яндексом», я не нашла тогда в себе достаточно смелости. То есть это не были какие-то серьезные переговоры — буквально пара встреч. Контекст был слишком быстро меняющимся для того, чтобы вписываться во что-то серьезное. Лучше было держаться за соломинку Telegram. (Смеется.) В целом я до сих пор не хочу делать классическое актуальное медиа с 15 обновлениями в день. Ты становишься заложником: надо все время гнать трафик. А главное — каждую минуту сомневаться, хватит ли тонкости, таланта, профессионализма писать о происходящем сегодня так, как я это чувствую.
Мы плавно подошли к твоему новому проекту Nightingale («Соловей») — расскажи широкой аудитории, поскольку аудитория глянцевого Telegram уже в курсе, что это и зачем тебе оно?
Я решила сделать что-то очень эскапистское и прикладное одновременно. Nightingale — это платформа с платным доступом, где я могу в комфортном для меня сейчас темпе говорить на лайфстайл-темы, которые выбираю сама. Начала с подарков, потому что, во-первых, для многих это головная боль, и я ее снимаю. А во-вторых, через подарки оказалось легко и приятно рассказывать истории моих героев.
Героев Vogue или Tatler?
Скорее Tatler. И, что очень важно, моих друзей. Люди — очень важная часть проекта. Многие из моих героев давно нигде не появлялись и не высказывались. На Nightingale они рассказывают о своем детстве, об отношениях с родителями, о том, как влюблялись, женились, как у них рождались дети. Это люди с хорошим вкусом и высокой, так сказать, культурой быта. Они с удовольствием вспоминают о самых памятных подарках, которые получали и которые делали сами, делятся своими находками, адресами. У «Соловья» красивая глянцевая верстка, без назойливых баннеров, и это классическое журнальное «длинное чтение», которое не получить в Telegram. Оно требует паузы: надо найти время, чтобы спокойно сесть и прочитать, скажем, о том, как папа важного сегодня арт-куратора Нины Гомиашвили, великий Остап Бендер советского кинематографа, закрывал для нее маленькой целый «Детский мир» на Кутузовском, чтобы она могла выбрать там себе все, что хочет.
Или вот искусствовед Оля Томпсон, мама восьмерых детей, рассказывает, как дарить подарки такой большой семье, как сделать это красиво, чтобы каждый запомнил свой подарок, и в то же время не разориться и не избаловать. Лена Ремчукова — ресторанный критик и гурман — потрясающе написала про то, как дарить съедобные подарки. Про самые неудачные подарки и про подарки, точно попавшие в цель, рассказывает целый светский хор — от Ольги Сергеевны Слуцкер до Яны Рудковской, от декоратора Леры Сергеевой до финансиста Яна Яновского.
Подарки — это еще и про этикет в том числе. Это важнейшая часть проекта. Как упаковать? Как подписать открытку? Можно ли передарить коньяк, который вам три года назад подарил бизнес-партнер? Такой evergreen content (вечнозеленый контент. — «РБК Стиль»). Очень много фактуры, без воды, как мы говорим в медиа. Взять, скажем, вопрос с цветами. Стилист Катя Мухина, которая всегда дарит фантастические букеты, причем из очень простых цветов, рассказывает, как достичь этого вау-эффекта. Продюсер светских праздников Миша Друян объясняет, стоит ли нести цветы на мероприятие к человеку, понимая, что ему помимо вас вручат 80 букетов-клумб. Миша, кстати, восхитительно рассказывает о пользе подарков-впечатлений. Тем в проекте масса.
© ПРЕСС-СЛУЖБА РБК
Подарки как концепция издания — это такой всегда очень рекламодательский коммерческий термин внутри медиаиндустрии. Считаешь свой проект коммерческим?
Отчасти да. Потому что третий кит, на котором стоит «Соловей» (простите за каламбур), — это огромное количество подборок с очень классными вещами. Для тех, кто идет в гости к близким людям, и для тех, кто едет в условную Францию и везет подарок ностальгирующему другу. Есть подборки подарков для гурманов, спортсменов, путешественников, любимой девушки, коллеги, которая работает в моде. Все вещи выбраны под моим руководством, это мой, если угодно, кураторский отбор. Очень много локальных брендов, в том числе небольших, личных проектов. Одна девушка делает забавные ковры с надписями, другая выполнит в миниатюре все, что вам захочется, — хоть дом, в котором родился адресат этого вашего подарка, хоть его любимую школу, даже целый город. Чем не подарок человеку, у которого все есть?
Возвращаюсь к вопросу про коммерческий проект. Конечно, я делаю коммерческий продукт. Хотя бы потому, что он строится по модели подписки. Мы все, работая в медиа, знаем, как тяжело бороться за внимание аудитории, соперничать с телеграм-каналами. Я хочу собрать свое комьюнити. Это проект для вовлеченной, неплохо зарабатывающей аудитории. Первые дни работы показывают, что ей мой проект интересен. Конечно, нужно будет делать так, чтобы этим людям хотелось возвращаться на сайт, но я не ставлю задачи бороться за аудиторию в десятки тысяч пользователей.
Что дает подписка?
Подписка — это в принципе доступ к продукту. Люди, которые не купили подписку, не могут видеть контент. Они видят только главную страницу с анонсами материалов. Подписка стоит 2900 руб. на целый год. Когда моя дочь услышала цену, она сказала: «Мам, почему так дешево? То время, которое ты мне недодала, делая своего «Соловья», — оно ведь стоит гораздо больше!»
Ну, 2900 в год — это правда немного. Другой вопрос, что подписочная модель не особенно приживается в России…
Да, это парадокс — в России не любят платить за контент и в то же время обожают платить, причем немаленькие деньги, за марафоны желаний, уроки по бровям и прочие курсы личной эффективности. С одной стороны, издатели журналов в свое время сами себя загнали в эту ситуацию, отдавая платформам свой контент бесплатно. Но если ты как потребитель задумываешься, почему тебе дают бесплатный контент, то должен понимать, что тебя продают рекламодателю. Возможно, со временем я рискну попробовать рекламодательскую модель или гибридную. Сейчас все, о чем я пишу, — это мой независимый выбор. Есть партнер проекта — девелопер MR Group, но он никак не вмешивается в редакционную политику.
А рекламодатель может приходить на твою площадку?
Мы сейчас думаем над форматами такого сотрудничества, чтобы мы могли сохранить свободу и независимость наших оценок и выбора. Варианты есть.
Это огромный пласт работы. Команда у тебя большая?
Мне помогал сервис project x. Это такой Uber из мира контент-креаторства — платформа, где регистрируются фотографы, стилисты, продюсеры, видеографы, и там можно собирать команды под проекты. Они помогали с визуальной частью — айдентикой и дизайном. С контентом и выпуском помогают несколько бывших коллег, все — проектно. Команда очень маленькая, это мои личные инвестиции.
Ну, и каково это — чувствовать себя стартапером впервые?
Всю жизнь у меня было ощущение, что я каждый раз сажусь в поезд, который уже куда-то едет. Да, в Condé Nast мы постоянно предпринимали что-то новое: развивали соцсети, делали новые мероприятия, тематические выпуски, бьюти-боксы, мерч. Но все равно это был поезд, который, случись что, спокойно поехал бы дальше без меня. А мне хотелось самой стать машинистом. Даже не так — мне хотелось стать человеком, который будет класть рельсы. То есть тем, без кого поезд вообще никуда не поедет. Хотелось пройти свой путь самурая от начала и до конца. Принимать участие во всем — от создания логотипа до конструирования сайта. Я наконец-то понимаю, что такое футер и фавикон (Смеется.), политика конфиденциальности и оферта. Я даже знаю, чем друг от друга отличаются сервисы для email-рассылок. Помню, однажды мы обсуждали эквайринг от «Тинькофф» — на следующее утро я проснулась в горячем поту с единственной мыслью, пульсирующей в голове: «Платежный шлюз». Одно из главных моих открытий: если ты считаешь, что какая-то задача займет у тебя Х времени, то должен сразу умножать его на пять. В медиа, где почти не осталось штатной работы — сейчас почти все работают проектно, сложно рассчитать время команды и свое собственное.
Если ты считаешь, что какая-то задача займет у тебя Х времени, то должен сразу умножать его на пять.
© ПРЕСС-СЛУЖБА РБК
Давай теперь шире поговорим про глянцевые медиа. Ты, уверен, прекрасно знаешь, что это такое — когда диджитал-версия печатного журнала моды была вынуждена гнаться за трафиком и иногда наступать собственной песне на горло, потому что как-то надо было выкачивать эти цифры. Как ты сейчас смотришь на этот рынок в условиях, когда многие ушли? Ну, вот у The Symbol (экс-Harper’s Bazaar) трафик вырос, хотя бренд теперь локальный, без истории. Что ты про это думаешь?
Да, с The Symbol интересная ситуация. Знаю, что у них в сентябре был рекордный показатель трафика. Конечно, основные цифры делают очень прикладные материалы, но это признак того, что люди все равно ищут кураторский отбор и что Telegram — это не все. Как я вообще вижу сегодня идеальное медиа? Мне кажется, успех — в экосистеме. В этом смысле The Symbol мне как раз меньше понятен, потому что не ясно, из чего складывается их экосистема. Знаю, что они не теряют надежды запустить журнал, но пока его нет, а трафику это не мешает. Мне кажется, классно, когда ты развиваешь многоканальность, продумаешь свое присутствие везде, вплоть до собственных брендированных киосков, пусть даже до боли похожих на Hermès, как, например, у «Правил жизни» (экс-Esquire).
Как ты считаешь, сильная персонифицированность, как у «Правил жизни», когда редакционный директор, а до этого главный редактор Сергей Минаев — очень медийный человек, она помогает бренду или в какой-то момент начинает вредить?
Condé Nast никогда не работал с редакторами-звездами. Не мог прийти в Tatler Андрей Малахов или та же Ксения Собчак, при всем моем к ним уважении. Потому что для них это был бы один из десяти проектов, а Condé Nast ты нужен весь. Но сейчас совсем другие времена, и понятно, что для «Правил жизни» это абсолютно win-win ситуация. Сережа — человек, который порядочно относится к своему труду, он не будет давать свое имя и ничего не делать.
А что ты думаешь по поводу нового лайфстайл-медиа SETTERS Media, которое породило коммуникационное агентство, а не издательский дом?
Вот это, как мне кажется, классическая экосистема — у них уже была большая лояльная аудитория, накопленная благодаря агентским соцсетям.
Но личность Саши Жарковой, соосновательницы SETTERS Media с большой армией подписчиков и поклонников, там тоже сильно влияет на восприятие бренда?
Очень сильно. Но если ты спросишь, можно ли конкретно на медиа заработать денег, у меня нет ответа. Да и вряд ли они строят такие планы. Как по мне, совершенно бессмысленно сейчас запускать одну платформу и думать, что ты на ней станешь миллиардером. Нужны собственные конференции, премии, комьюнити вокруг этого.
Как раз хотел спросить про комьюнити. Вот эти карты героев, когда админы светских и глянцевых телеграм-каналов расписывают, кто есть кто в культуре, светской жизни, моде, кино и за кем нужно следить, — это реакция в ответ на какой запрос? Для чего это все?
Рискну предположить, что «Антиглянец» (нарисовали карту светской Москвы и создали вирусный эффект. — «РБК Стиль») составили этот список в ответ на то, что не обнаружили его в «Москвичке». Идея вроде бы очевидна: был перерыв в светском вещании, надо было провести ревизию, кто, с кем и где. С другой стороны, почему мы все решили, что «Москвичка» должна действовать по каким-то очевидным правилам светского журнала? Причин, почему что-то становится виральным, я не знаю, действует какой-то X-фактор. Можно сделать целый журнал, сайт, десять сайтов, и это никого не зацепит. А можно случайно (или намеренно) сгенерить что-то, и это потом будут неделю обсуждать.
Я все время привожу в пример интервью Надежды Стрелец с актрисой Екатериной Климовой. В том месте, где Надежда наверняка надеялась, что что-то вспыхнет — например, про отношения Климовой с ее бывшим мужем Игорем Петренко, особенно ничего не срезонировало. А невинный вопрос о том, почему глянец не ставил Екатерину на свои страницы, обсуждали во всех телеграм-каналах. Это и есть сегодня один из признаков успешного контента. Список «Антиглянца» породил еще несколько аналогичных списков людей из кино- и арт-тусовки. Самый, на мой взгляд, законченный продукт получился у Ксюши Китаевой (автор телеграм-канала «KK». — «РБК Стиль»). Она составила альтернативный список героев и тут же провела очень качественное мероприятие в A-House. А сейчас, насколько я слышала, собирается делать для этого списка лендинг.
Для меня лендинг — это скорее возможность красиво показать продукт. Потому что Telegram никогда этого не позволит сделать.
Абсолютно! Людям это нужно. Сейчас есть явный запрос — и со стороны пользователей, и со стороны самих креаторов — делать что-то еще, кроме Telegram. Но коварность Telegram в том, что его бизнес-модель настолько понятна и неоспорима, туда настолько дешевый вход, что конкурировать с ним сложно.
Есть ощущение, что подсаживаешься на «иглу Telegram»?
В этом его опасность для креаторов. Если тебе хочется делать что-то другое (что бы это ни было), как только ты начинаешь считать, ты не можешь спрогнозировать эффективность и маржинальность. То есть вроде бы можешь, но тебе эти цифры не нравятся, тебя они пугают. Telegram как будто обрубает крылья для чего-то другого. Суровые законы рынка.
© ПРЕСС-СЛУЖБА РБК
Короче говоря, твоя позиция в том, чтобы общаться со своей аудиторией сразу на нескольких платформах?
Да-да-да. Когда ты можешь вытолкнуть себя за пределы одного канала. Например, та же Надя Стрелец, у которой есть успешный YouTube, запустила телеграм-канал про путешествия, Лаура Джугелия — сразу два новых канала совместно с подругами: про детей и про звезд. По этой же логике под большим брендом можно любую рубрику делать отдельным каналом, если у тебя уже есть аудитория. Но лично мне не очень интересно масштабироваться в телеграм-направлении (ну, если только это не канал о теннисе). Я уважаю других за то, что они умеют организовать процесс, наладить систему производства контента. У меня слишком олдскульный, персональный к этому подход, я все без исключения рекламные тексты пишу сама, у меня есть физические пределы. Мне хотелось сделать что-то совершенно другое.
Я хотел бы вернуться и поговорить про «Москвичку». Понятно, что этот проект заведомо политизирован — ну, хотя бы потому, что за ним стоит фигура Кристины Потупчик. Я не буду тебя просить анализировать политическую подоплеку — кажется, все уже сказано по этому поводу. Мне скорее интересно, как ты смотришь на саму идею этого продукта и на его реализацию?
Ходили слухи, что это будет «наш ответ «Татлеру». Мне этот посыл понятен — я сама нет-нет да и скажу, что мой «Cоловей» выглядит так, как мог бы выглядеть Tatler Gifts, если бы существовал. Вместе с тем это рождает ненужный груз обязательств. Это, знаешь, как Maag и Zara. Ты приходишь в Maag и понимаешь, что это не Zara, и дальше уже Maag думает над тем, как отстроиться и начать собственную жизнь.
«Москвичка» не Tatler просто в силу того, что сейчас совершенно другое время. Тогда не было ни Telegram, ни Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской организацией и запрещена. — «РБК Стиль»), никто не показывал дом Сандры Мельниченко, никто не гостил на свадьбе дочери Сергея Лаврова, и Tatler, где про все это можно было прочитать, увидеть фотографии, действительно был вау-явлением. Сейчас этот эффект трудно повторить, каким бы ты ни был гениальным. Да и серьезные люди больше не зовут к себе на свадьбы.
Tatler знакомил аудиторию с новыми лицами, а сейчас даже эти лица как бы уже… «старые». Они как будто все из телеграм-каналов, которые существуют в экосистеме основательницы «Москвички». Короче, я считаю, что получился крепкий safe-журнал, который на 100% имеет перспективы для развития. В Tatler должна быть провокация, даже вульгарность, а журнал «Москвичка» не провокационный. Даже чисто внешне. Там много черно-белого, много выдержанной, хорошей картинки, очень лаконичный макет. Но я уверена, ребята будут постепенно наращивать остроту. Тут ведь стоит только начать — потом не остановиться, уже сам будешь не рад.
А еще, как сказал выше, у журнала есть политическая окраска и это, как мне кажется, мешает им в том, чтобы на журнал смотрели объективно.
А я, честно, не понимаю, не многовато ли здесь этой окраски. Политика есть много где еще, вряд ли основательница будет торопиться привносить ее на страницы глянца. Зачем, если выгоднее сделать нейтральный, никого не пугающий ресурс? У людей, которые издавали глянец на протяжении всей его истории, мотивацией, как правило, была не политика и не зарабатывание денег. И от того и от другого одни финансовые потери. Мотивация издавать глянец — скорее, влияние. Тщеславие. Ты становишься арбитром, составляешь списки, говоришь, кто in, кто out, куда ходить, куда нет. В какой-то степени это увлекательнее политики.
Серьезные люди больше не зовут к себе на свадьбы.
Давай еще про один стартап — «Русскую барыню» от Ксении Кровавой Барыни Собчак. Что думаешь про это начинание? У меня лично есть ощущение, что Ксения Собчак решила принципиально подмять под себя все медийные форматы и как бы, знаешь, сказать: я, ребятки, сейчас вам тут покажу «Москвичку». Ну, то есть «Русскую барыню». Такой обязательный ответ от Ксении Анатольевны.
А мне кажется, в «Барыне» нет ни малейшей светской амбиции. То, что я вижу, мне пока нравится. Это довольно цельный продукт, который явно какое-то время готовился. Сделан не с колес. В концепции заявлено исследование культурного кода — хотя после сюжета на «Дожде» (признан иноагентом и «нежелательной организацией». — «РБК Стиль») Ксения, кажется, решила эту формулировку поменять.
Но если говорить проще, то это не про локальные fashion-бренды с универсальным визуальным языком — каналов, которые про такое пишут, уже полно. А про тех, кто играет на русском поле: керамика, украшения, какие-то салфетки, даже ароматы, наличники. Нерастиражированные герои, студенты «вышки» с проектами. Смотреть на это лично мне интересно, что-то выписываю себе. Не знаю, планируют ли они делать журнал: вроде бы логично, но понятно, что как только начинаешь производить собственную картинку, расходы увеличиваются в десятки раз. Насколько я чувствую Ксению, она предпочитает более эффективные форматы.
© ПРЕСС-СЛУЖБА РБК
Хотел еще спросить тебя про героев в 2023 году. Ты как человек из медиа ощущаешь их дефицит?
Ну, понятно, что много людей, которых очень бы хотелось услышать, сегодня хранят молчание. Я очень бы хотела услышать Ивана Урганта. Или Владимира Познера в другом жанре, нежели разговоры о пиджаках и галстуках. Это мы выносим за скобки — тут все понятно. Но дефицита героев нет, потому что очень много площадок. На том же YouTube ты можешь слушать эксперта по стоицизму у Соколовского, Этери Тутберидзе у Леонида Слуцкого. А подкасты (мой любимый — «Пино, Арно и домино»)? А трогательный док, который Леша Киселев сделал для своей мамы Марии Шаховой? Героев масса, важно суметь из моря контента вычленить то, что интересно тебе.
Если же ты спрашиваешь о том, хватает ли героев «обложечных», это не примета сегодняшнего времени. В России всегда была короткая скамейка запасных. А дефицита героев в целом нет. Дефицита контента нет. Скорее, есть его переизбыток.
Вот это мой следующий вопрос был. Что с этим переизбытком контента делать? Его действительно стало слишком много, и как бы это сказать… голова кругом идет. Как тебе с этим живется?
Плохо живется. Я понимаю, почему в Telegram стало столько контента, — потому что у админов есть прямая финансовая мотивация в том, чтобы все это развивать. А чем больше рекламы, тем больше контента. Стоит не заходить туда два часа, а там уже в одном канале 56 новых сообщений, в другом — 74. Я называю это — «бетонная плита контента». И ты боишься еще раз зайти, потому что это просто невозможно переварить.
А что с этим делать? У тебя есть какое-то решение для себя?
Нет. Я вижу тренд: люди постепенно отписываются от не самого важного и более осознанно составляют свой хот-лист. Все — и авторы, и читатели — мечтают о диджитал-детоксе, но мой личный максимум — выйти на час в парк без телефона.
Как лайфстайл-изданию в 2023–2024 годах выбирать правильную интонацию, чтобы не задевать «чувства верующих», не выглядеть идиотом и в то же время делать то, что тебе интересно?
Начиная с 24 февраля мы все ищем ответ на этот вопрос. У каждого своя система координат. Я беседовала с одной очень умной, тонкой женщиной, и она интересно рассказывала о том, что в британской королевской семье есть определенный список того, что можно делать, когда один из супругов умер, а что нет. Допустим, на оперу ходить можно, а на комедию — нет. Это я для примера.
Можно ли в текущей ситуации составить такой регламент? А самое главное, кто и с какой стати вправе его составлять? Не знаю. Что мы наблюдаем сегодня? Тотальный передел всего, всех списков, всех мест силы, всех можно/нельзя. Представьте, что с шахматной доски смахнули старых героев, и на ней потихоньку появляются новые, зарождаются новые механизмы социальных связей. И только ты сам вправе определять, как хочешь или должен себя вести. Спешишь ли попасть на эту доску или предпочитаешь переждать в сторонке. Я называю это «регулировать собственную конфорку». Кому-то очень неуютно на больших мероприятиях, кто-то, наоборот, устраивает балы. Кто-то говорит: «Я буду ходить только к Ксении Китаевой», или «только на арт», или «только на благотворительность». Кто-то просто залег на дно и никуда не выходит. Функцией Tatler было вести летопись эпохи, документировать процессы. Я сняла эту ношу с себя, когда ушла в Vogue, — устала. Поэтому сейчас я тем более не ощущаю себя человеком, который будет морализаторствовать и говорить, как надо. Я наблюдаю со стороны. И сама тоже не хочу слушать ничьих наставлений.
© ПРЕСС-СЛУЖБА РБК
Условное «белое пальто» уже набило оскомину?
Уже невозможно!
Ну, а что ты видишь как наблюдатель?
Ничего нового. Во-первых, тщеславие как было двигателем светского движения, там им и является. Не мне осуждать за него, потому что я много лет делала проект, который на этой лошадке ехал. Людям хочется признания, они боятся забвения — это такая извинительная человеческая слабость. Во-вторых, даже в очень тяжелые времена людям хочется ощущать себя живыми, красиво одеваться, вкусно есть, болтать с близкими по духу людьми. И за это я тоже никого не осуждаю. Я ищу собственную интонацию и свои правила поведения. Кому-то они тоже могут показаться чудовищно неэтичными. Я представляю, что думают некоторые люди о моих подарках. Или про мои посты, когда я работаю летом из Сколково, в обеденный перерыв играю в падел и пишу, какой там прекрасный тыквенный латте.
Плезантвиль?
Да, именно. Но я больше не могу соответствовать ничьим ожиданиям. Мой новый проект — это то, как сегодня чувствую себя я сама.