Старший вице-президент ВТБ Наталья Кочнева: «Музеи пытаются искать новые смыслы»
© ПРЕСС-СЛУЖБА РБК
Наталья Кочнева о том — почему «как раньше» у музеев уже не получится, зачем искать и находить подходы к тем, у кого ты хочешь попросить поддержки, и как в этом всем помогает нестандартный образ мыслей
24 ноября центр «Зотов» отметил свой первый день рождения открытием экспозиции «Пресня: выставка моей памяти», соединившей архивные кадры Хлебозавода № 5, трудовых его будней и жизни района с произведениями советских нонконформистов и современных художников. Множественные диалоги между поколениями и их представителями оказались вписаны в пространство лабиринта, созвучное архитектуре самого «Зотова», неотделимой от имени инженера Георгия Марсакова. Именно он придумал кольцевой конвейер, определивший содержание и облик хлебозаводов-автоматов. Сегодня в здании, всем своим видом выражающем новаторство идей конструктивизма, продолжаются размышления о том, что таит в себе будущее и какими мы в нем окажемся. С обсуждения задуманного ВТБ центра «Зотов», его правил и примет мы начинаем беседу с Натальей Кочневой, чтобы продолжить ее разговором о Кафке, музеях и новых поколениях в них.
Год назад в Москве открылся центр «Зотов», который решил смотреть на мир искусства через призму конструктивизма. За прошедшее с тех пор время он стал междисциплинарной площадкой в памятнике архитектуры. Такой взгляд появился сразу?
Мы долго шли к тому, что будет в «Зотове». И «Зотовым» он стал не сразу, была целая история: банку ВТБ досталось здание, и очень важно было сделать так, чтобы этот памятник архитектуры конструктивизма получил новую жизнь, не противоречащую его истории. Команда, которая собиралась в «Зотове», — молодые, горящие своим делом люди, которые не боялись сложностей. Мы понимали, что конструктивизм как тема конечен, поскольку это довольно недолгое с точки зрения времени направление в культуре. При этом мы смотрели на задачу шире и открывали не музей конструктивизма, а некий центр конструирования личности. Ведь принципы, которые транслировали сами конструктивисты — например, не бояться конструировать собственное будущее, — актуальны всегда. Так что нам важно было посмотреть на концепцию именно под этим углом, и поэтому в программе так много особенных кино- и музыкальных программ, мастер-классов по разным направлениям, не говоря уже о самих выставках. Все это связано с междисциплинарностью. Она возникла не просто так, а как идея о том, что здесь можно конструировать новое искусство и новую реальность для всех.
© ПРЕСС-СЛУЖБА РБК
Для того, чтобы выстроить свою собственную концепцию взаимоотношений с институциями, их проектами и идеями, нужно время, в том числе, еще и для того, чтобы концепция считывалась в глазах аудитории. Как формировался вектор культурной политики банка, если обращаться к истокам?
Этим формированием мы занимаемся уже пять лет. Основная задача, которая встала перед новой командой маркетинга в 2018 году, — сделать так, чтобы спонсорство и благотворительность стали совершенно понятными, прозрачными и, главное, системными. Ведь многие думают, если организация большая, состоятельная, то поддержит всех, но у любой компании есть определенный финансовый лимит. И поэтому очень важно, чтобы принципы выбора проектов были исчерпывающими и без двояких трактовок: так в банке появились целевые программы с четкими критериями, которым соответствуют входящие в них проекты.
А как вам кажется, какую роль в этом играет задор? Вы говорите о том, что команда «Зотова» не боялась рискнуть, а среди героев ваших проектов, например, много молодых артистов.
Молодые люди, конечно, гораздо больше настроены на креативное, умеют не замечать преград. Им нравится — они делают. И «Зотов» в этом смысле действительно пример показательный. По сути, мы открыли новое имя в музейной среде: генеральный директор Центра Дарья Филиппова до руководства музеем имела отличный бэкграунд в виде опыта управления проектами в бизнесе и образование в сфере культуры. Даша собрала команду людей, которым интересно познавать, открывать, делать что-то новое для себя и нестандартное. И все получилось. На мой взгляд, не надо бояться экспериментов. Лучше что-то сделать и пожалеть потом, если не получилось, чем побояться и ничего не сделать.
Мы открывали не музей конструктивизма, а некий центр конструирования личности.
Сегодняшнее число культурных событий — музейных и галерейных выставок, концертов, спектаклей — ставит перед каждым из нас необходимость выбирать. Справляемся ли мы с этим выбором?
С одной стороны, выбора, может, и много, но билетов часто не достать. И на спектакли, и на выставки они раскуплены, «Рерих» в Третьяковке как один из последних примеров. С другой стороны, нужно понимать, что даже при раскупленных билетах художественная ценность проектов очень разная. Кто-нибудь говорит: «На этот спектакль стоит сходить», человек покупает билет, идет и понимает: не нравится. Здесь всегда неизбежно возникает вопрос личного восприятия и насмотренности. И чтобы не оказаться в такой ситуации, сначала стоит разобраться, почитать источники, задуматься. Тем самым мы формируем и формулируем свою внутреннюю культуру. И этот путь — метод проб и ошибок. Если говорить о музейной сфере, то при всей популярности выставок-блокбастеров у нас есть проблема. В музеи ходит определенная аудитория «музейных приверженцев». В Москве это около 1,5 млн человек. Чтобы аудитория росла, нужно менять подходы, привлекать новые поколения. Уже невозможно работать по-старому.
© ПРЕСС-СЛУЖБА РБК
А успевают ли перестраиваться музеи? Ведь, как показывает жизнь, музейные механизмы часто проворачиваются не очень быстро. И можно ли говорить об удачных примерах в этом контексте?
Музеи пытаются искать новые смыслы и форматы. Прекрасный пример для меня — Еврейский музей и центр толерантности. Их выставки строятся нестандартно, они делают так, что человек действительно заинтересовывается. В том числе молодое поколение, которое так важно сегодня увлечь. Мы же понимаем, как мыслят дети. У них в одной руке планшет, в другой телефон, а тут еще телевизор включенный — все это невозможно не учитывать, иначе залы, в которых просто висят картины, — без концепции, без идеи — со временем опустеют. В Еврейском музее сейчас идет выставка, посвященная Францу Кафке и искусству XX века…
Что кажется темой скорее сложной для восприятия, чем органичной для широкой аудитории.
Именно. И что в этом случае дает междисциплинарный подход? С одной стороны, он может подтолкнуть нормального человека к Кафке. (Смеется.) Ведь когда ты погружаешься в среду, где тебе рассказывают его биографию, понимаешь, как он жил, что его окружало, в каких условиях он рос и писал, а потом смотришь на картины, которые создают параллели и вызывают эмоции, то после этого хочешь узнать еще больше. С другой, с таким подходом возникают новые смыслы. Инфотейнмент тоже может повышать образованность и насмотренность, иначе мы рискуем оказаться в ситуации, когда человек приходит на выставку, смотрит живопись и уходит с мыслями: «Надо было идти на Рериха, там стены ярче». К сожалению, так. Выживут только те, кто не будет бояться экспериментировать, опасаться, что на него кто-то посмотрит и скажет: «В этой среде так не принято».
Исполнительный директор Еврейского музея — о толерантности как искусстве
Вы как финансовый партнер обращаете внимание культурных институций на эти процессы?
Нам важно, что мы гарантируем своим партнерам стабильность взаимоотношений. У нас большой пул социальных партнеров, как крупных, так и небольших, но стратегически важных для нас. Конечно, мы не вмешиваемся непосредственно в культурную деятельность, это не наше дело, мы точно не великие искусствоведы. Но, учитывая объемы финансирования, нам важно следить за тем, что делают благополучатели, и ставить перед ними определенные задачи. С точки зрения менеджмента и выстраивания процессов мы всегда готовы помочь найти слабые места и подсказать, как сделать эффективнее.
А как реагируют институции, если слабые места находятся?
Конечно, говорить об ошибках не очень приятно. Хочется говорить только про хорошее, но это абсолютно рабочий процесс, менеджерский труд, обусловленный тем, что мы выстраиваем именно длительные и стабильные отношения. Здесь все взаимосвязано. И обеим сторонам хочется быть довольными друг другом.
Я часто в этой связи вспоминаю книгу директора Метрополитен-музея Томаса Ховинга «Пусть мумии танцуют», в которой он довольно откровенно рассказывает обо всех контекстах той революции, которую устроил в музее. Ее большой частью оказались фандрайзинг, необходимость находить общий язык с очень разными людьми, настойчивость или, напротив, мягкость. Как вам кажется, это какие-то вневременные и внетерриториальные приметы или все-таки многое зависит от времени?
Помните, как у Булгакова: «Обыкновенные люди в общем, напоминают прежних, квартирный вопрос только испортил их». Тут примерно то же. Как раньше приходилось крутиться и искать деньги, так и сейчас. Сергей Дягилев, привлекая финансирование на «Русские сезоны», мало чему новому мог бы сегодня научиться. Просто мы это называем теперь другими словами: эффективные партнерства, клиентоориентированность, например. В общем и целом, все грамотные менеджеры в сфере культуры очень ориентированы на диалог. Поэтому, если говорить с точки зрения принципов и времени, они не поменялись. Только стало труднее, потому что у кого-то появилось госфинансирование, а у кого-то нет. Частным институциям сегодня гораздо сложнее выживать, чем государственным.
© ПРЕСС-СЛУЖБА РБК
Как быть тем, кто оказывается на стороне просящего поддержки?
Сегодня собирать деньги на культуру довольно сложно. У всех спонсоров разные принципы поддержки и выделения финансирования. Самое важное — выявлять потребность того, к кому ты приходишь за финансированием и быть настроенным дать партнеру то, что ему действительно нужно. Кто-то ориентирован на высокое искусство, кто-то хочет открыть новые имена, которые сделают историю уже нового века. Ну, а кого-то интересует только бизнес-эффект. Нередко в таких случаях партнер поддерживает институцию разово, оценивает эффективность, понимает, что ожидал иного, и уходит в другую сферу спонсорства. Все очень индивидуально, но грамотный менеджер всегда найдет подход к тому, у кого он хочет попросить поддержки.
Есть ли в этом контексте разница между инвестициями в искусство (в том числе, репутационными) и меценатством? И какие черты у сегодняшних меценатов?
Определенно. Меценат рассматривает себя как человека, формирующего наследие. Мы недавно выпустили аудиоспектакль «Тайна семьи Т.» про семью Третьяковых, и там как раз про те принципы меценатства, которые стоит перенять. То, что делают сегодня корпорации, тоже меценатство, они работают на сохранение наследия в стране. Есть и частные меценаты: люди, которые помогают сохранять и формировать культуру жизни и мировосприятия. Я недавно, путешествуя по Ивановской области, познакомилась с человеком, у которого есть хобби: он восстанавливает усадьбы и тем самым сохраняет историю страны. На мой взгляд, такие люди и есть истинные меценаты, которые видят социальные проблемы, актуальные в том или ином месте в данный конкретный момент, и помогают их решить.
Как инвестировать в современное искусство — от классического до NFT