Основательница агентства OGON’ — об «Эмили в Париже» и правильном пиаре
© ПРЕСС-СЛУЖБА РБК
Виктория Денисова, создательница маркетинг-агентства OGON’ и автор телеграм-канала «Идея — огонь! Маркетинг кино и сериалов», рассказала о том, как продвигают сериалы и чем отличаются отечественные рекламные кампании от зарубежных
Не так давно закончился показ четвертого сезона «Эмили в Париже» компании Netflix. Только за первые четыре дня проект посмотрели 20 млн раз, было решено продлить сериал на пятый сезон. О нем мы поговорили с Викторией Денисовой, автором телеграм-канала «Идея — огонь! Маркетинг кино и сериалов», основательницей бутикового маркетинг-агентства для брендов из мировой развлекательной индустрии OGON’, а также бывшим PR-директором START. Виктория Денисова входит в топ-100 директоров по общественным и корпоративным связям (рейтинг «Ъ»). Мы узнали, что стало секретом успеха нового сезона «Эмили в Париже» и чем его рекламная кампания отличается от PR-кампаний сериалов и кино в России.
Чем вам запомнился четвертый сезон «Эмили в Париже»?
Главная прелесть сериала Даррена Стара — никаких сложных поворотов и серьезных изменений от сезона к сезону. Сериал любят за гарантированные позитивные эмоции и возможность отвлечься от своих проблем, переключившись на понятный и простой сюжет. Новые эпизоды ждешь скорее, чтобы рассмотреть костюмы героев, за которые отвечали Мэрилин Фитусси и Патриция Филд (последняя также работала над образами главных героинь в «Сексе в большом городе» и в «Дьявол носит Prada»). Даже локации Парижа не заставляют тебя напрягаться и что-то гуглить, все предельно узнаваемо — в кадре друг друга сменяют Эйфелева башня, Монмартр и сад Клода Моне в Живерни. Разве что к потрясающим видам Парижа в этом сезоне добавилась красивейшая съемка Рима.
Что интересного в запуске вы отметили с профессиональной точки зрения?
В первую очередь вовлеченность актерской команды в PR проекта. Сложно сосчитать, какое количество офлайн-премьер они отработали и в скольких роликах, программах и фотосъемках участвовали. Только в Лос-Анджелесе у артистов было с десяток мероприятий: официальная премьера, ивент со спонсорами, четыре показа с фанатами. Позже актеры приехали в Рим и повторили программу (по дороге остановившись в Нью-Йорке для еще нескольких мероприятий).
В России с этим дела обстоят сложнее: актеры часто не считают продвижение чем-то серьезным и отказываются в нем участвовать, даже стараются ограничить свое вовлечение на уровне договоров. Поэтому пиарщику приходится оставлять в кампаниях только самое необходимое, вроде участия в пресс-показах и появления актеров на красных дорожках.
© ПРЕСС-СЛУЖБА РБК
В случае с «Эмили» очевидно, что продвижение сериала для артистов не менее важно, чем сами съемки, они работают неделями по 20 часов ежедневно: ивенты, съемки вирусных роликов для соцсетей, среди которых «насколько хорошо ты знаешь своих партнеров по сериалу?», «читаем смешные письма от фанатов», «экскурсия по моему дому», «что в моей сумочке». Все это делается в рамках промоушна новых фильмов и сериалов, в коллаборациях с ведущими медиа.
Особого внимания заслуживает то, как коллеги отработали Олимпиаду. Во-первых, премьера состоялась ровно в тот момент, когда весь мир говорил о Париже. Во-вторых, Лили Коллинз участвовала в промо игр еще с начала года, тогда вышел ролик, как ее героиня представляет «клиентам» фэшн-образы для бегуна Ноа Лайлса от вымышленного эксцентричного дизайнера Пьера Кадо. После Коллинз выступила партнером NBC Sports, чтобы поддержать американских атлетов. Пиарщики использовали момент, когда Париж был центром притяжения внимания, и нашли способы связать сериал с не самой очевидной для проекта, но очень актуальной темой — спортом.
Что скажете насчет продакт-плейсмента? Кажется, его было много в сериале.
Действительно, за десять эпизодов создатели успели прорекламировать больше 35 брендов: от кабаре-театра и сети кофеен Starbucks до одежды и аксессуаров, причем сразу нескольких марок. Для удобства покупки вещей платформа объединилась с приложением Google Lens, что позволяет поклонникам мгновенно искать и покупать почти все, что представлено в шоу. Для проекта, где много эффектных нарядов, это гениальная функция — ты можешь смотреть сериал и сразу находить оригинальные костюмы (или похожие бюджетные варианты) и покупать их.
Стоит отдельно отметить кейс с духами Heartbreak в форме разбитого сердца, которые были частью сюжета. Уверена, все девушки, которые смотрели этот эпизод, захотели их себе в коллекцию парфюма. И компания Baccarat вскоре выпустила духи в продажу. Правда, покупка обойдется фанатам недешево — €410 (около 43 тыс. руб.) за флакон.
Где и как вы следите за трендами в PR и маркетинге?
Мониторю, что любопытного делают PR-отделы Netflix, Apple, Hulu и Prime как для индустрии, так и для зрителей. Стараюсь ходить на премьеры проектов, которые устраивают стриминги, из недавнего — посетила ивент «Одинокие волки» с Брэдом Питтом и Джорджем Клуни в Chinese Theatre в Лос-Анджелесе. Свой знаменитый танец с красной дорожки Венецианского кинофестиваля актеры, конечно, не повторили, но общение с фанатами, прессой, инфлюенсерами снова отработали максимально, уделив внимание каждому фанатскому сектору, каждому репортеру.
© ПРЕСС-СЛУЖБА РБК
Также в этом году я вхожу в состав жюри нескольких фестивалей, включая E+ Awards (бывший Effie) и Silver Mercury. Всегда полезно посмотреть и оценить кейсы других индустрий. Еще в России слежу за коллегами из PR news — лидерами в исследовании коммуникаций, периодически мониторю журнал о PR Mediabitch.
Вы работали в онлайн-кинотеатре START с самого начала и запускали первые SVOD-сериалы в России (сериалы по подписке, SVOD — subscription video on demand). Что удалось сделать за это время?
Да, я больше пяти лет занималась продвижением платформы. Запустила такие проекты, как «Два холма», «Контейнер» (за PR-кампании которых мы получили награды на Silver Mercury и веб-премии), глянцевые драмы «Жить жизнь», «Содержанки» и множество других.
Также отвечала за выпуск на START «Вызова» — первого фильма, снятого в космосе, который входит в топ-10 фильмов отечественного производства по кассовым сборам, и за релиз в онлайн-кинотеатре «Чебурашки», который стал самым кассовым фильмом в России.
Надо отметить, что стриминг — лидер по качеству и количеству сериалов и фильмов собственного производства в СНГ, поэтому проектов было очень много. Мы бежали марафон не останавливаясь.
Главное, что за годы работы не изменилось, это правило: одно громкое событие равно минимум пяти качественным микрособытиям (но чаще чем больше, тем лучше). Плохая новость: создавать их все сложнее, информационное поле перенасыщено, конкурируешь ты не только с другими сервисами, но и вообще с любым досугом. И сделать так, чтобы пользователь обратил на тебя внимание и выбрал твою платформу, когда у него есть всего пара часов свободного времени, — задача не из простых.
«Будь осторожен» — еще одно актуальное правило, которое применимо к PR в любой индустрии по всему миру и мешает менеджерам реализовывать пункт выше. Сейчас PR-специалисты — в первую очередь консультанты по рискам.
© ПРЕСС-СЛУЖБА РБК
Одно громкое событие равно минимум пяти качественным микрособытиям.
Чем, на ваш взгляд, отличается специфика работы со звездами в России и в Голливуде?
Насколько я могу судить, в Голливуде актеры более открыты к экспериментам и иногда в хорошем смысле проще относятся к продвижению. Для них это обязательная работа, у которой есть понятный алгоритм.
В России творцы часто переоценивают каждую PR-активность. Они пытаются выкристаллизовать идеальную коммуникацию. А как известно, лучшее — враг хорошего: это часто отнимает много времени, сужает аудиторию и ограничивает команды PR и маркетинга в инструментах. Как следствие, проект не добирает аудиторию.
Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Стиль»