Как организовать ивент с вау-эффектом: разговор с Идрисом Гитинаевым
Идрис Гитинаев
Что собой сегодня представляет тусовочная жизнь Москвы, как построить грамотный менеджмент ивент-агентства и каков рецепт идеального мероприятия, рассказывает основатель коммуникационного бюро No Name Идрис Гитинаев
Имя нашего собеседника нечасто мелькает в прессе, хотя именно от него, как правило, зависит, куда вас позовут этим вечером (и позовут ли), что вы там увидите и останетесь ли довольны. Идрис Гитинаев — в хорошем смысле серый кардинал ивент-индустрии, сделавший себя сам и знающий про закулисье организации мероприятий примерно все. И мы не упустили шанса расспросить его об этом подробно.
Как ты сам себя видишь/осознаешь/позиционируешь? Гестменеджер? Распорядитель?
На данный момент я бы добавил новый важный ярлык — совладельца бизнеса, который развился в уже нечто гораздо большее, чем достаточно узкая ниша гестменеджмента и продюсирования. Для меня это новый уровень — под нашим с партнерами крылом уже больше людей, больше сервисов, больше направлений. Это отчасти меняет и мироощущение. Поэтому сейчас правильнее будет сказать, что моя роль — генератор процессов, связанных с No Name buro*.
Как строится твой типичный день?
Я просыпаюсь в 6:30, потому что примерно в это время просыпается моя дочь Рая. Полчаса я стабильно выделяю утру — своей семье, пробуждению. Потом начинаю отвечать на все зависшие с вечера вопросы. А их всегда много — коммуникаций огромное количество, наверное, в несколько раз больше, чем у большинства людей. Основная часть времени уходит на то, чтобы отмодерировать все коммуникации офлайн и онлайн. Продолжается день в офисе, нужно вникнуть в то, что происходит у разных отделов: у пиара, продакшена, бизнес-менеджмента.
Каждый день — в той или иной степени микс встреч, офиса, рутины, поэтому стараюсь обязательно найти время на спорт или какие-то личные дела. Глобально я отошел от системы work-life balance*, потому что в работе много жизни, а в жизни много работы, и все это постоянно переплетается. Я уже смирился, что нереально успевать все, и потому не пытаюсь сильно рефлексировать на тему того, что какая-то часть дел может провисать относительно другой.
Евгений Тихонович, главный редактор «РБК Стиля»: «Пока мы готовили это интервью, я как раз тестировал флагманский планшет HONOR MagicPad 2*. И должен сказать, что для меня это был первый подобный опыт — обычно для рабочих задач я всегда пользуюсь смартфоном. Но этот планшет приятно удивил мобильностью: толщина всего 5,8 мм и вес 555 г почти не ощущаются. Его легко держать в руках даже при длительном использовании, а при переноске планшет без проблем помещается в любой мой рюкзак или сумку. При этом его действительно можно использовать как рабочий инструмент, без лишнего пиетета, — материал задней панели ощущается прочным и не пачкается».
*******
Функциональность расширяют стилус и клавиатура. Для продуктивной работы и творческих задач можно выбрать планшет в комплекте с чувствительным к силе нажатия и углу наклона стилусом Magic-Pencil 3*, а также чехлом-клавиатурой для работы с текстами, защиты планшета при переноске и использования в качестве удобной подставки. В свою очередь, батарея емкостью 10 050 мА·ч даст полную уверенность в том, что полного заряда хватит на весь день, а при необходимости ее можно зарядить до 40% всего за 30 минут.
Если говорить про твою личную «диджитализацию» — какие рабочие инструменты ты используешь?
Не могу сказать, что я сильно погружен в эту тему. Да, в ней есть свои плюсы, но есть и определенные опасения, поскольку работа очень сильно завязана на человеческих коммуникациях. В этом плане лучше, чем я сам, ни один искусственный интеллект не сможет сделать. Тем не менее есть масса приложений и платформ, которые помогают облегчить дела, — например, специальные базы для рассылки приглашений, специальные приложения для того, чтобы было удобно отмечать гостей и не надо было мучиться с бумажками. Я определенно отдаю должное прогрессу и ни в коем случае не игнорирую его, привязываясь к какой-нибудь архаике.
Сколько в твоем активе мероприятий? Сотни или уже тысячи?
Вообще, есть ощущение, что эти сотни за почти десять лет сложились в тысячу. Или очень близки к ней. Потому что в активный сезон бывает по три-четыре мероприятия в день. И точно не меньше 20 в месяц.
Как ты вообще попал в эту индустрию? Подобных агентств много, за счет чего удалось добиться успеха?
Это было довольно забавно. Я когда-то увидел объявление о том, что ищутся люди приятной наружности для мероприятия. Пошел на кастинг. Меня послушали и в итоге не взяли. А потом позвонили и попросили все-таки приехать. Как оказалось, это было мероприятие именитого модного дома, и моя задача была быть дорменом, или белл-боем. Простыми словами — открывать людям лифт. Так я впервые увидел «нутрянку» всей этой светской истории и понял, что хочу развиваться в этом направлении. За счет чего удалось добиться успеха? Я думаю, что это в равной доле и огромная дисциплина, и трудоголизм, и открытость к людям — в этой довольно-таки непростой сфере сильно помогает спокойное, доброжелательное отношение к людям.
Да, работать иногда приходится даже не 24 на 7, а 34 на 7. Но притом что я в этой сфере с 2017-го или даже 2016 года, первый ощутимый успех пришел только в 2022-м, и с тех пор идет по нарастающей. Это результат, как мне кажется, последовательных и активных действий, здесь в том числе и решение превратиться в агентство полного цикла, привлечь новую команду, добавить новые сервисы. В успехе, конечно, есть доля определенного везения, как и у всех. Но на первое место я все же ставлю самоотдачу.
Насколько сильна конкуренция в твоей среде?
Безусловно, на рынке много достойных агентств, чьими кейсами мы восхищаемся, кого уважаем, за кем следим, опыт которых наматываем на ус, берем на карандаш. Но при этом есть ощущение, что в целом работы достаточно для всех. Поэтому мы не живем в парадигме, что мы лучше всех, а остальные дураки, — ни в коем случае, нет. У нас скорее товарищеские отношения с конкурентами. Более того, мы часто работаем в коллаборациях. Есть агентства, с которыми мы можем «сплитить» обязанности. Условно, на них креатив, на нас продакшен. Или наоборот.
Евгений Тихонович, главный редактор «РБК Стиля»: «Я по-настоящему оценил преимущества большого OLED-экрана* с высокой частотой обновления и пиковой яркостью 1600 нит — на нем весьма удобно редактировать тексты, отсматривать визуалы и видео, а активные технологии защиты зрения позволяют это делать, не напрягая глаз. С ШИМ-частотой 4380 Гц нет мерцания при низких уровнях яркости экрана, циркадный ночной экран с AI меняет цветопередачу в вечернее время, а больше всего меня впечатлила технология ИИ-дефокус — она создает контролируемый эффект расфокуса в периферийном поле зрения при сохранении четкого центрального. Это ощутимо снижает так называемую переходную близорукость при длительном взаимодействии с экраном».
***********
Возможности экрана подчеркивают и усиливают кинематографическое изображение и звук с сертификатом IMAX Enhanced*. Аудиосистема планшета с восемью динамиками и поддержкой пространственного аудио обеспечивает объемный и громкий звук высокого качества. Смотреть фильмы и сериалы одно удовольствие, и не возникает желания подключить к планшету наушники или беспроводную колонку — настолько качественное звучание обеспечивают встроенные динамики.
Как выглядит тусовочный год Москвы? Есть ли какая-то сезонность? Когда самая жаркая пора?
Сезонность, действительно, прослеживается. Правда, за последние несколько лет индустрия изменилась: если раньше мы могли уверенно заявлять, что лето — тихий сезон, то теперь нет. В этом году у нас не было ни одного спокойного месяца. Но вот сентябрь всегда отличается от других месяцев. Это тот самый месяц, когда у тебя в день несколько ивентов и когда приходится выбирать, на какой ивент пойти самому, на какой — отправить коллег, партнеров, потому что не получается себя настолько задублировать. По сути, весь сентябрь проходит в какой-то бесконечной суете. С ним может равняться разве что декабрь.
Как выглядит идеальное мероприятие? Есть ли общие каноны успеха или каждое строится в индивидуальном ключе?
Нам импонируют каноны, которые выстроил для себя известный шведский ретейлер одежды. Там формулой идеального ивента было «cool crowd, cool music, cool food»*. То есть людям нужны хорошее шоу, классные люди вокруг и хороший сетап. Идеальное мероприятие — такое, где организаторы честно для себя отвечают на вопрос, для кого они это все делают, чего они хотят добиться. Потому что, только задав правильный вопрос, ты можешь получить корректные ответы, как говорил Брюс Науман. И лучший ивент — это тот, который сделан вдумчиво. Просто сделать проходной ивент — несложная задача. А сделать что-то с эффектом «вау», не перепридумав при этом колесо, потому что в целом уже все, что можно было, люди придумали, — это задачка со звездочкой. Обычно выстреливает у тех, кто очень четко понимает, чего ради весь этот движ делается.
Какие виды мероприятий основные? Какие хотят чаще, какие реже?
Мне кажется, что самый популярный формат — это презентации, коктейли без рассадки, с кейтерингом «в обнос», с какими-то развлечениями. При этом тенденция идет в сторону дневных мероприятий. Если мы говорим про модные бренды, то им нравятся форматы бранчей. Но таких, которые не просто строятся вокруг коллекции и вещей в формате презентации, а таких, в которых есть какой-то интерактив. Мы не так давно делали мероприятие для модного бренда, которое было посвящено коллекции по мотивам Японии. И чтобы полностью погрузить людей в эту атмосферу, мы делали несколько разных мастер-классов на месте. У гостей была возможность собрать икебаны, посетить чайную церемонию. У нас тогда закончились абсолютно все материалы, потому что каждый гость пришел, собрал по икебане, поучаствовал во всех активностях и максимально погрузился в тему ивента.
Как организовать светский вечер, когда все всё уже видели?
Как я и сказал, у нас нет иллюзий, что можно заново изобрести велосипед. Но можно четко понимать, кто твоя аудитория, какие у нее обычно ожидания, чего люди хотят. И удивить их просто тем, что ты экстравнимательно отнесся к их запросам, нашел какой-то персональный подход. Условно: сделать именные номерки, помнить о каких-то предпочтениях, связанных с диетами, аллергиями, или заранее это уточнить. Собрать гостей таким образом, чтобы все друг друга знали и все друг от друга получали кайф. То есть учесть какие-то мелочи, из которых и строится общее впечатление.
Евгений Тихонович, главный редактор «РБК Стиля»: «Но что действительно отличает работу HONOR MagicPad 2 от предыдущего поколения планшетов, так это интеграция искусственного интеллекта в самые разные процессы. В заметках можно делать многоуровневые каталоги, транскрибировать голоса в текст — и ИИ поймет, кто и что говорил, и отличит голоса от фоновых шумов. Писать можно и стилусом, в том числе формулы, — и девайс превратит все в приличный правильный вид».
********
MagicOS* 8.0 на базе Android* 14 — новейшая операционная система с удобным и функциональным пользовательским интерфейсом. Док-панель с быстрым доступом, разделение экрана, плавающие окна приложений, большие папки изменяемого размера — эти и другие функции обеспечивают продуктивное выполнение любых задач. Например, с помощью Magic Portal* одним жестом можно выделить адрес и начать навигацию, создать заметку с выделенным текстом, искать товары с картинок, делиться фотографиями в соцсетях и выполнять другие взаимодействия, которые обычно требуют нескольких касаний экрана и переключения между приложениями. Magic Capsule* — новая динамическая область для уведомлений в реальном времени, позволяющая видеть текущий статус приложений и в одно нажатие получать доступ к быстрым действиям.
Как строится работа с инфлюенсерами? Сместились ли акценты на условных тиктокеров? Или старая гвардия важнее? Как ты строишь этот баланс?
Это опять-таки зависит от запроса. Есть мероприятия, где нужды в этой условной старой гвардии не то чтобы нет, но она просто не поймет, зачем она здесь. И клиент тоже на выходе не будет понимать, в чем был прикол. Аналогично есть ивенты, куда не очень целесообразно будет приводить новую волну телеграмеров. Приоритезировать одну группу перед другой я не считаю правильным, потому что, действительно, в зависимости от целей очень по-разному могут выстраиваться гест-листы, и у меня нет единого для всех. Понятно, что может быть много пересечений даже в рамках нескольких брендов, но при этом нет универсальной формулы, и всегда есть стремление сделать некий продукт на заказ для того, чтобы попасть точно в нужды бренда.
Поменялись ли как-то нравы/аппетиты за последние три-четыре года?
Да, как бы это странно ни звучало, но ивентов стало гораздо больше. Так произошло в том числе и потому, что раньше на рынке заправляли западные бренды, которые делали большие дорогостоящие ивенты, а сейчас косты на мероприятия стали ниже, а последних, соответственно, больше. У этого есть и побочные эффекты: при таком большом количестве событий публика становится более практичной, рациональной и даже привередливой. Другой момент — появилась тенденция делать коммерческие выходы гостей, и при большом количестве ивентов человек пойдет туда, где ему заплатят.
Ищешь ли ты новые имена, новые концепции (на Западе есть что подсмотреть?) или предпочитаешь работать с теми, с кем уже налажен контакт, все отработано и четко?
Я, безусловно, всегда в поиске новых имен. У нас даже была в Telegram рубрика Fresh face*, которую мы обязательно возобновим, потому что уже понимаем, что у нас есть определенный статус и у тусовки есть определенные ожидания — публика ждет от нас новых имен. Поэтому у нас есть отдельная зона работы, которая посвящена этому своего рода скаутингу.
Что же касается трендов, то здесь после 2022 года сложилось так, что российский событийный рынок пошел своим собственным путем, не как западный или восточный. Поэтому тратить много времени на изучение их кейсов не видится актуальным. Безусловно, мы с командой следим за заграничными трендами, смотрим на разные ивенты, но нам уже пора активно рассказывать именно про наши тренды — настолько сильно мы движемся отдельно.
Как ты выстраиваешь баланс между интересами заказчика и гостей?
Здесь очень важно, что мы честно разговариваем с клиентами, не спорим ради спора, не учим назидательно, но при этом и не говорим на все «да», обещая золотые горы. Часто бывают кейсы, когда у клиента не соотносятся ожидание и реальность. Например, хотят ивент за пределами ТТК с той самой «старой гвардией», но в качестве трансфера готовы дать только минивэны. И здесь приходится мягко объяснять, что такие селебы, если и поедут, то только за деньги. Поэтому рекомендуем поменять локацию или гест-лист на более «шустрых» гостей.
Секрет хорошо сделанного мероприятия заключается в длительной въедливой предподготовке, в рамках которой ты можешь и пять, и шесть установочных сессий провести с клиентом, но в итоге дойти до баланса, который позволит добиться ожидаемого эффекта.
У тебя есть некий «черный список» гостей, заказчиков или еще кого-то?
Нет, не страдаю таким. В целом понятно, что есть подрядчики, с которыми мы предпочитаем не работать, но даже в случае каких-то косяков мы все-таки стараемся дать второй шанс, потому что само собой может быть и человеческий фактор, и ряд определенных нюансов, которые привели к возникновению проблем. Мы все можем ошибаться, но имеет значение то, как это все отрабатывается. Если люди показали, что они готовы исправляться, делать лучше, то я готов пробовать с ними еще раз.
И конечно, у меня нет «черного листа» гостей. Да, я могу давать советы клиентам, говорить, как лучше, а как нет, но я точно не буду диктовать им, кого они должны видеть на своих ивентах, а кого нет. Это все-таки работа, а не мои какие-то личные дела.
Что ждет российскую ивент-индустрию через пять—десять лет?
Есть ощущение, что она немного должна не то чтобы замедлиться, но огромное количество мелких ивентов точно должно в какой-то момент сократиться. Я думаю, что здесь тенденция возврата к старой формуле, когда ивентов было меньше, но они были более солидные, более масштабные, с более высоким бюджетом. Потому что есть ощущение общей усталости от формата, когда каждый день у тебя множество похожих по типу ивентов.
Есть ли какие-то личные особые задумки по новому формату? Что бы ты хотел реализовать, организовать?
Да, есть очень много амбиций в рамках агентства, которое я вижу как экоплатформу, внутри которой может быть очень много направлений и которая позволит делать свои большие ивенты. И я очень надеюсь, что это скоро превратится в реальность. Буду держать вас в курсе!
Фотограф: Станислав Мартынов. Визажист: Алиса Елисеева. Продюсер: Софья Безбородова
* Бюро Ноу Нейм, МэджикПад 2, баланс «работа — жизнь», «Мэджик пенсил 3», ОЛЕД-экран, «АЙМАКС инхансед», «Классная толпа, классная музыка, классная еда», «МэджикОС 8.0», «Андроид 14», «Мэджик портал», «Мэджик капсул», «Новая личность».
Реклама, ООО «Абсолют Трейд», erid: F7NfYUJCUneP2WhVYWyT