Глава Mash и Shot — РБК: «Мы вспомнили, что у нас есть маньяки»

О самоцензуре и признании «НеЗыгаря» иноагентом, блогерских реестрах, замедлении YouTube, неизбежных ошибках журналистов и будущем без Telegram — рассказал в интервью РБК глава News Media Holding Максим Иксанов. Максим Иксанов (Фото: Михаил Гребенщиков / РБК)

«Помимо спецоперации существует масса внутренних проблем и историй»

Основной бизнес News Media Holding (объединяет медиапроекты Mash, Shot, Life и другие) построен на оперативных новостях, рассказывает Максим Иксанов. С началом военного конфликта на Украине работы стало больше «в десятки раз». Но расширять штат корреспондентов холдинг не стал: «У нас универсальный коллектив. Во времена информационного штиля он занимается долгосрочной разработкой тем и расследований. А когда начинается информационная буря, мы переключаемся на режим круглосуточного вещания».

Сейчас интереса к расследованиям у аудитории нет, скептичен Иксанов. «Люди подсели на иглу оперативной информации, — отмечает он. — Им на уровне выработки адреналина хочется постоянно быть в курсе происходящего».

Корреспонденты News Media Holding работают в зоне военной операции с самого начала, продолжает Иксанов, отмечая, что работа координируется с Минобороны. Сначала практиковали ротацию кадров, позже открыли локальную редакцию из местных без опыта журналистики: «Она насчитывает около пяти-шести постоянных корреспондентов, периодически дополнительно мы направляем наших федеральных журналистов для каких-то спецпроектов. Причем работают там в основном девушки. Они оказались гораздо крепче любых мужиков: ездят в самую глушь, ничего не боятся, не впадают в депрессию».

Инвестиции в поддержание работы корпункта Иксанов не называет, но отмечает, что он не самый дорогой: «Там доступная аренда, — объясняет он. — Зарплаты мы установили московские. Были расходы на покупку автомобиля, техники, но это не какие-то большие деньги. «Mash на Мойке» в Петербурге — вот наш самый дорогой пункт. Там работают почти 20 человек, столичные цены на все. Но эти расходы отбиваются».

При этом запрос на развлекательный контент и новости, не связанные с военным конфликтом, у аудитории остается, продолжает Иксанов. Режим исключительно новостного вещания «на монотему» News Media Holding соблюдал в первые три месяца после начала боевых действий. «Вокруг этой одной темы крутиться тяжело, — объясняет такое решение Иксанов. — Поэтому мы вспомнили, что у нас есть и маньяки в стране, и какие-то просто бытовые преступления, и застрявшие в машинах животные, которых надо спасать. Помимо спецоперации существует масса внутренних проблем и историй, о которых тоже нужно рассказывать».

После относительного затишья, в последние месяцы мы видим большой всплеск интереса к новостям о спецоперации. Это напрямую связано с изменениями на фронте, масштабными наступлениями или контрнаступлениями, признает Иксанов. При этом самый заметный пик по просмотрам News Media Holding зафиксировал после теракта в «Крокус Сити Холле»: глава холдинга называет показатели трафика и вовлеченности аудитории сопоставимыми с началом спецоперации — каждый пост читало больше 3 млн человек.

Что такое News Media Holding

Холдинг был основан в 2001 году Арамом Габреляновым. С 2011 года он развивал компанию совместно с Национальной медиа группой (НМГ, владеет телеканалами СТС, «Домашний», «Рен-ТВ» и т.д.). Тогда News Media управлял в том числе газетой «Известия» и «Русской службой новостей» (РСН).

Официально акционеры News Media Holding не раскрываются. До 2016 года 25% принадлежали Габрелянову, 75% — Национальной медиа группе. По словам Иксанова, 25% и сейчас остаются у Габрелянова. Остальные владельцы непубличны.

Текущий состав активов News Media Holding представлен интернет-изданиями Life и Super, телеграм-каналами Mash и Shot, группой региональных каналов Fivepublic, авторским шоу «Алена, блин!», лабораторией «Гигарама», газетой «Жизнь» и рядом других проектов.

Выручка АО «Ньюс Медиа» за 2023 год, по данным отчетности компании по РСБУ, составила 265,5 млн руб. (рост год к году — в два раза), чистая прибыль — 58 млн руб. против убытка 10 млн руб. годом ранее. У компании множество дочерних лиц под различные проекты. Например, ООО «Мэш» в 2023 году заработало 209,5 млн руб. при чистой прибыли 80 млн руб., ООО «Мэш Регионы» — 143 млн руб. при чистой прибыли 59 млн руб., ООО «Супер» — 173,9 млн руб. при чистой прибыли 79,5 млн руб., ООО «Диджитал Ньюс» — 415,4 млн руб. при чистой прибыли 108,5 млн руб.

«90% — это просто хлам»

Специфика работы News Media Holding заключается в регулярном использовании материалов «народных журналистов» — обычных граждан, снявших что-то на видео и направивших в редакцию. Несмотря на то что за такой контент холдинг платит около 1 тыс. руб., многие присылают видео просто из интереса и любопытства, рассказывает Иксанов. «90% — это просто хлам, — признает глава холдинга. — Встречаются и мелкие провокаторы. Всю информацию нужно перепроверять, так как попадаются и фейки, и дипфейки. Взрывы в Сирии пытаются выдать за спецоперацию, и только человек, который своими глазами видел, что происходило в Сирии, сможет это отличить. Ошибки случаются, это неизбежно. Отсматривать приходится тысячи единиц контента в день, причем не только на предмет соответствия действительности, но и на предмет соответствия законодательству: не дай бог показать в телеграм-канале Mash дислокацию российских войск».

Работу в первые месяцы осложняло и отсутствие четких указаний Минобороны относительно того, какую информацию нельзя публиковать, вспоминает Иксанов. Сейчас существуют, например, официальные запреты на фото и видео удара ракет или беспилотников: для соблюдения этих требований используется блюр. Но и сейчас многие запреты выявляются в режиме постфактум.

Максим Иксанов — о самоцензуре: «Она присутствует в любых новостях, не только касающихся спецоперации. Мы принципиально не публикуем трагические кадры, связанные с детьми, например. Мы стараемся хотя бы немного заботиться о психике людей, которые это все читают. Нам хватает Израиля, Сирии, Украины и т.д. Когда вы работаете в режиме новостного сайта, аудитория выбирает, что ей читать. А особенность телеграм-каналов в том, что вы как лучший друг словно написываете человеку лично. И если это будет постоянный поток негатива, человек устанет и попросит вас отстать».

О табуированных темах: «Мы не пишем про межнациональные и межконфессиональные конфликты. Это слишком сильно нагревает общество. С тем же терактом в «Крокусе» многие начали специально вбрасывать повестку, связанную с мигрантами. Мы категорически против этого».

О лицензии СМИ: «У Mash и Shot нет никаких лицензий. И мы с этим живем уже много лет. Я не понимаю, зачем вообще это нужно. Да, юридически, чтобы сайт попадал в «Дзен Новости», лицензия СМИ необходима. Но у нас нет амбиций создать какой-то огромный сайт. На доверии аудитории юридический статус никак не отражается».

О будущем телевидения: «Я вас уверяю, нельзя списывать со счетов телевидение. Но реальные успехи сейчас показывают только коммерчески ориентированные телеканалы, в основном развлекательные. Они работают в жестких конкурентных рамках. И только это, эта борьба рождает что-то хорошее и перспективное».

«Соблюдение законов — как попытка пройти между струями дождя»

Произошедшие за последние два года изменения законов, регламентирующих работу журналистов, во многом повлияли и на News Media Holding, признает Иксанов. В частности, холдинг усилил работу юридической службы, которой пришлось чаще контактировать с правоохранителями и посещать суды. «Это как попытка пройти между струями дождя, — проводит аналогию Иксанов. — Нужно и законы соблюдать, и при этом не разочаровывать подписчиков».

Серьезное влияние на холдинг оказал закон об обязательной маркировке всей рекламы в интернете, вступивший в силу в 2022 году и обязывающий ставить дисклеймер на любые рекламные сообщения в Сети. «Раньше весь рекламный рынок сходил с ума от нативки (так называемая нативная реклама, когда тот или иной продукт продвигается через позитивные упоминания у блогеров. — РБК), многие были готовы за нее платить, — вспоминает Иксанов. — Теперь эта лавочка закрыта. Это сильно усложнило нам жизнь. Мы всегда зарабатывали чисто, но в первое время рекламодатели не хотели, чтобы у нативной рекламы был дисклеймер. Пока компании не поняли, что по новым правилам теперь существует весь рынок и найти каналы, в которых закон не соблюдается, им будет сложно, был небольшой спад. Сейчас рынок перестроился, да и наблюдения показали, что аудиторию пометка «реклама» никак не отпугивает».

«Анонимность телеграм-каналов мне не нравится»

Комментируя закон о регистрации блогеров и телеграм-каналов с большой аудиторией в Роскомнадзоре, Иксанов отметил, что не видит в нем противоречий. В случае если в адрес холдинга поступят соответствующие требования, редакции их исполнят. «Когда есть какие-то блогеры, у которых аудитория больше, чем у «Первого канала», логично, что государство хочет знать, кто эти люди, — рассуждает Иксанов. — Мы живем в непростое время, и я не против такого контроля. Анонимность авторов телеграм-каналов мне в принципе не очень нравится. Мы отвечаем за свои слова, отвечаем, если что-то не так сделали. А аноним может писать все, что ему захочется, заниматься кликбейтом, публиковать расчлененку, и ему ничего за это не будет. Я считаю, что все должны играть по общим правилам».

Признание телеграм-каналов Brief и «НеЗыгарь» иноагентами у Иксанова, по его словам, никаких эмоций не вызвало. «Во-первых, я никогда не был поклонником Brief и никогда на него не ориентировался, — объясняет он. — За «НеЗыгарем» до какого-то момента следил, но не в последнее время».

Конкурентами эти телеграм-каналы глава News Media Holding не считает. Общность состоит лишь в том, что они достаточно давно находятся в Telegram и в числе первых «зашли на эту территорию». «Но я не понимаю, кто эти люди, которые стоят за этими редакциями, — говорит Иксанов. — А мне очень сложно серьезно относиться к телеграм-каналам, чьих создателей я не знаю. Авторитетные каналы редко бывают анонимными. Даже если они публично себя скрывают, по крайней мере, в кулуарах они могут подойти и сказать: «Это я». Кто стоит за Brief, какие последствия для них имеет статус иноагента, я не знаю. Если бы кого-то из журналистов посадили, это бы меня, конечно, задело. Но такая история очень далека от статуса иноагента».

«VK не дает такой же монетизации, как YouTube»

Существенным образом на работу News Media Holding повлияли отключение монетизации на YouTube и последующая блокировка самой платформой ключевых каналов холдинга. Компания, как объясняет Иксанов, много лет инвестировала в соцсети и к 2022 году развила минимум пять каналов с аудиторией больше 1 млн — практически все они были заблокированы YouTube.

Сейчас деятельность по распространению видеоконтента перенаправлена на площадки VK, продолжает Иксанов. Но эта платформа, несмотря на удобство использования и растущую аудиторию, все еще не дает сравнимой с YouTube монетизации. Но это лишь вопрос времени, считает Иксанов. Часть проектов холдинг в итоге закрыл вовсе. Но глава News Media Holding видит в этом и плюсы: «Любые кризисные ситуации для медиа очень хороши. Они заставляют избавляться от ненужного жирка, который раньше делался просто для кайфа. Мы закрыли все, что не давало монетизацию».

Впрочем, для ряда проектов, развивавшихся именно на YouTube, холдинг нашел альтернативные решения, говорит Иксанов. Так, выпуски шоу Алены Жигаловой «Алена, блин!» начали продавать эксклюзивами телеканалам. Была изменена система заработка встроенной в выпуски рекламы. Но производство больших документальных проектов News Media Holding был вынужден сократить. Сейчас такие фильмы снимаются только в партнерствах с онлайн-кинотеатрами или Институтом развития интернета (ИРИ) и, по словам Иксанова, напоминают «инфотеймент формата американского HBO».

Как изменились расценки на контент

С 2022 года стоимость производства документальных проектов в среднем выросла на 30%, констатирует Иксанов. Это связано, во-первых, с насыщением рынка благодаря развитию онлайн-кинотеатров и увеличившимся количеством заказов. Во-вторых, из-за санкций серьезно подорожала техника. В-третьих, появилась необходимость инвестировать в продвижение контента. Раньше, когда основной площадкой для размещения выступал YouTube, эта статья расходов не была существенной. «Преимущество YouTube — в абсолютно честном отклике аудитории, — объясняет Иксанов. — Если ты сделал ерунду, никто тебя смотреть не будет. Если ты снял крутую историю, то получишь адекватные просмотры. Все было объективно».

«Мне бы не хотелось, чтобы Telegram закрыли»

Основным источником финансовых поступлений News Media Holding остается Telegram, утверждает Иксанов. Отвечая на вопрос о том, есть ли у компании стратегия на случай блокировки или закрытия этого сервиса, Иксанов заявил, что единственный возможный вариант — переезд в VK: «Мы уже сейчас активно развиваемся на этой платформе: у Mash там 2 млн подписчиков, у Life — больше 2 млн: «Это такой своеобразный бэкап».

Впервые всерьез о перспективах развития холдинга без Telegram Иксанов задумался после новостей об аресте основателя мессенджера Павла Дурова во Франции. «Мне точно очень не хотелось бы, чтобы Telegram перестал существовать, — признает Иксанов. — Потому что слишком много на него завязано. Но выключить свет нам точно не получится. Альтернативы существуют».

При этом развиваемый холдингом «Газпром-Медиа» видеохостинг Rutube в качестве площадки для продвижения контента News Media Holding не рассматривает. «Попытки были, но нам одно только видео загружать туда нужно четыре-пять часов. Это слишком неудобно».

Пять фактов о Максиме Иксанове

• Родился в 1983 году в Ленинграде.

• В 2005 году окончил факультет международной журналистики МГИМО.

• Начинал карьеру в журналистике в 2003 году ведущим на телеканале «Культура». В разные годы работал на каналах «Россия», НТВ и «Москва 24».

• В 2018 году был назначен гендиректором и главным редактором Mash.

• С декабря 2021 года занимает пост гендиректора News Media Holding.

Источник