Fashion-500: как российские модные бренды завоевывают свой же рынок
После ухода западных модных брендов из России в стране начали активно развиваться локальные игроки. Они расширили розницу, запустив в том числе новые марки. О том, как развивается индустрия моды в России, — в материале РБК
Российские модные бренды за последние два года смогли укрепить свои позиции на рынке после ухода из России крупных западных игроков. В 2023 году 500 крупнейших российских брендов одежды и аксессуаров суммарно заработали около 663 млрд руб., подсчитали «РБК Исследования рынков» в рамках проекта РБК × VOYAH Fashion November. Продажи крупнейших марок выросли в годовом выражении на 18%, что оказалось в полтора раза быстрее рынка.
В целом объем российского fashion-рынка аналитики оценивают в 3,6 трлн руб.: по итогам 2023 года продажи в рублях увеличились на 12%. Относительно мирового рынка fashion это довольно высокий показатель: обороты ведущих международных компаний в 2023 году выросли лишь на 5,1% в текущих ценах. А если учесть мировую инфляцию, которая в 2023 году составила 6,8%, то можно увидеть, что мировой fashion-рынок находится в состоянии, близком к кризису, поскольку продажи в реальном выражении падают на 1–2%.
Анализ российских брендов одежды и аксессуаров «РБК Исследования рынков» провели осенью 2024 года. Его целью было выявить наиболее перспективные, эффективные и динамичные российские компании в этой индустрии. Результатом исследования стал рейтинг, в который вошли 500 брендов. Оценка участвующих в нем марок проводилась по балльной системе, где баллы присваивались на основе четырех критериев: объем продаж бренда в России, его представленность в рознице, рост продаж бренда и его фирменной розницы, а также показатели рентабельности.
Как считали
Всего аналитики «РБК Исследования рынков» рассмотрели 1,2 тыс. марок одежды и аксессуаров. При отборе учитывались российское происхождение бренда, отсутствие связи с ушедшими зарубежными компаниями, представленность в офлайн-рознице, а также специализация на взрослом ассортименте. Оборот компаний должен был превышать 50 млн руб. Исследование проводилось с помощью анкетирования, аудита розницы, анализа данных информационных систем финансовой отчетности, а также открытых источников.
Лидеры среди российских брендов
Первое место в рейтинге крупнейших российских марок одежды и аксессуаров занял бренд GJ (Gloria Jeans), получивший 81 балл из 100. В исследовании отмечается, что компания получила высокие оценки по всем критериям и стала «абсолютным лидером» по обороту. Так, в 2023 году ее выручка составила 78 млрд руб., увеличившись на 11% год к году.
Для сравнения: выручка ООО «Остин», которое управляет занявшим второе место рейтинга брендом O’stin, по данным бухгалтерской отчетности компании, в 2023 году составляла 56 млрд руб. Эта марка набрала 70 баллов. По опросам потребителей, которые проводились «РБК Исследования рынков», бренд — один из самых узнаваемых благодаря хорошо развитой розничной сети.
На третьем месте — Zolla с 67 баллами: результат ей обеспечило как большое количество магазинов, так и размер и эффективность бизнеса в России. Выручка контролирующего бренд ООО «Фактор», согласно СПАРК, в 2023 году достигала 25,2 млрд руб.
Бренд Kari с 66 баллами занял четвертую позицию, став единственной обувной маркой в первой десятке рейтинга. По итогам прошлого года выручка ООО «Кари», по данным бухгалтерской отчетности, составляла 93,8 млрд руб., но этот показатель включает продажи в магазинах сети не только ее собственного бренда Kari, но и других.
На пятом месте расположился бренд Lime (64 балла), который на рынке сравнивают с ушедшей из России маркой Zara в том числе за счет того, что в 2023 году ему удалось обогнать ее по обороту с точки в месяц. Выручка ООО «Стиль трейд», юрлица Lime, в прошлом году увеличилась на 103,3%, до 20,7 млрд руб.
Шестое и седьмое место заняли два бренда Melon Fashion Group — Zarina и Befree (63 и 62 балла соответственно). Их отдельные финансовые показатели не раскрываются, при этом выручка всей группы в 2023 году составила 61,5 млрд руб. На восьмом месте — марка мужской одежды Henderson (56 баллов), которая в 2023 году вышла на IPO, став единственным представленным на Мосбирже fashion-брендом. Выручка компании в прошлом году составляла 16,8 млрд руб.
Девятое место занял бренд Funday (55 баллов), входящий в ГК «Спортмастер», владельцам которой принадлежит и O’stin. Эта марка, судя по данным ее сайта, управляется тем же юрлицом, что и O’stin. Замыкает десятку лидеров еще один бренд Melon Fashion Group — Love Republic (54 балла).
В целом рейтинг состоит преимущественно из марок одежды: такую специализацию имеют 389 из 500 вошедших в него брендов. Вторыми по представленности оказались игроки обувного ретейла — 51 бренд. В категориях белья и аксессуаров в рейтинг были включены 32 и 28 участников соответственно.
Среди брендов обуви в число крупнейших, помимо Kari, вошли марки Ekonika (52 балла в общем рейтинге) и Zenden (50 баллов). Среди российских брендов белья сразу три лидера: первые места поделили Belle You, Tezido и «Дефиле», набрав одинаковое количество баллов — 38. В категории аксессуаров первое место досталось бренду сумок-конструкторов ASK Studio / A Secret Knowledge с 43 баллами. С отставанием всего на два балла идет Afina, в тройку вошел также бренд Arny Praht, специализирующийся на сумках из экокожи (37 баллов).
Как росли российские fashion-ретейлеры
Ускоренное развитие российских брендов и трансформация сетевого одежного ретейла в России стали следствием ухода из страны многих зарубежных игроков на фоне специальной военной операции на Украине и антироссийских санкций. По подсчетам «РБК Исследования рынков», с февраля 2022-го нашу страну покинули около 115 иностранных сетевых операторов, в числе которых такие крупные игроки, как Inditex (магазины Zara, Bershka, Pull & Bear, Stradivarius), шведская H&M, Uniqlo, и ряд других компаний первой величины, которые до этого обеспечивали около 17% продаж одежды в России. Также Россию покинули люксовые бренды, входящие во французские холдинги LVMH (Dior, Louis Vuitton, Givenchy, Guerlain и др.) и Kering (Gucci, Bottega Veneta, Yves Saint Laurent, Alexander McQueen).
Освободившиеся ниши поспешили занять российские игроки. По данным консалтинговой компании Nikoliers, с конца 2021 года по конец 2023-го доля локальных марок только в московских торговых центрах увеличилась с 55,8 до рекордных 72%.
Помимо расширения числа магазинов, ретейлеры начали запускать новые марки. Так, обувная сеть Mascotte запустила бренд в стиле street style и sport casual — Lite; специализировавшийся на детской одежде бренд Gulliver вывел на рынок ориентированную на стиль smart casual линейку GLVR, «Глория Джинс» — новый бренд для подростков Ready! Steady! Go! . Другой крупный холдинг Melon Fashion Group запустил в сентябре 2023 года новый бренд Idol, ориентированный на сегмент affordable premium («доступный премиум»). Выходить на рынок со своими марками начали и крупные непрофильные игроки: одеждой, например, занялась компания «Яндекс». В октябре 2024-го ее производственное направление «Яндекс Фабрика» представило свой бренд Muted.
Российские бренды имеют высокую конкурентоспособность, так как прошли через конкурентную борьбу с мировыми международными лидерами, говорит генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. Уход западных брендов одежды с российского рынка послужил импульсом для развития отечественных брендов, констатирует она, — большую часть освободившихся площадей заняли российские ретейлеры, среди которых GJ, Melon Fashion Group, Lime, «Стокманн», «Снежная королева» и другие.
Долю на рынке после ухода иностранных брендов решили увеличивать не только крупные федеральные игроки, но и небольшие компании, в том числе дизайнерские бренды, торгующие только в социальных сетях или на маркетплейсах. На фоне снижения конкуренции и отключения иностранных соцсетей, служивших основными маркетинговыми каналами, такие бренды стали массово выходить в офлайн, отмечают аналитики «РБК Исследования рынков».
Сложнее всего обстоит ситуация с замещением ушедших люксовых марок. Предложение ряда брендов сохраняется, но уже не в форматах бутиков, а в форматах мультибрендов, говорит Анна Лебсак-Клейманс. Так, по ее словам, остаются доступными актуальные коллекции Giorgio Armani, Valentino, Chloe, Brioni, Balmain, Kiton, Dolce & Gabbana, Max Mara, Ermanno Scervino, Van Laak и другие.
В то же время активно развиваются российские дома моды, продолжает Лебсак-Клейманс: Alena Akhmadullina, YuliaWave, Rasario, а также локальные премиальные бренды — Vassa & Co, Monohrome, 12 Storeez. Последняя марка считается одной из первых в России, которая начинала развиваться через Instagram (соцсеть принадлежит Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена), предлагая модную, качественную и доступную по цене одежду. А в 2022 году 12 Storeez объявила о смене концепции и переходе в премиальную нишу.
Как часто россияне покупают модные бренды
За последние год, окончившийся сентябрем 2024-го, 80% опрошенных «РБК Исследования рынков» россиян 18–64 лет хотя бы один раз покупали одежду, обувь или аксессуары. Больше половины приобретают модные товары не чаще двух-трех раз за полгода, причем 24% делают это лишь один раз в полгода или реже. Ежемесячный шопинг характерен для 37,3% опрошенных.
Покупки 47% потребителей совершают в торговых центрах. Самые популярные магазины — O`stin, «Спортмастер», GJ, Kari, «Твое», Familia и Zolla: там за последний год приобретали товары более 15% опрошенных. Модные товары сегмента массмаркет покупают абсолютное большинство россиян (70%), среднего сегмента — около трети (29,6%), а премиального — не более 5%. Продукцию категории люкс покупают не более 1% от общего количества опрошенных. При этом покупатели премиум и люкса — самые активные: более половины из них приобретают одежду, обувь и аксессуары не реже двух-трех раз в месяц.
Что ждет российский рынок fashion в будущем
Спрос на одежду растет
В реальном выражении, то есть в количестве, российские потребители в 2023 году купили на 7% больше одежды и аксессуаров, чем год назад, оценивают «РБК Исследования рынков». Рост спроса россиян на одежду гендиректор «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров связывает с увеличением доходов. Он добавляет, что более крупные покупки, в частности автомобили и недвижимость, стали менее доступными, что также приводит к тому, что потребители больше тратят на другие непродовольственные товары, в том числе на одежду и обувь.
Средние расходы респондентов на последнюю покупку одежды, обуви и аксессуаров «РБК Исследования рынков» оценивают в 4,3 тыс. руб. В массовом сегменте это 3,6 тыс. руб., в сегменте бридж (средняя ценовая категория) — вдвое больше, 7,7 тыс. руб. Потребители премиум брендов в среднем потратили на последнюю покупку более 13 тыс. руб. А в люксовом сегменте средний чек составил 20 тыс. руб., при этом расходы каждого пятого потребителя превысили 70 тыс. руб.
Новых магазинов будет открываться меньше
По состоянию на октябрь 2024 года ассортимент 500 ведущих российских брендов был представлен в 12,5 тыс. фирменных и 23,3 тыс. мультибрендовых магазинах. При этом аналитики «РБК Исследования рынков» отмечают тенденцию — снижение динамики открытий фирменных магазинов российских брендов в 2024 году, ссылаясь на результаты аудита розницы. Так, за последние 12 месяцев (с октября 2023 года) участники рейтинга практически не увеличили число фирменных магазинов в России, тогда как за 2023 год отечественные сетевые одежные ретейлеры расширили розницу на 2,3%. Отсутствие роста розницы характерно как для федеральных, так и для региональных fashion-игроков, что может означать конец фазы заполнения рынка предложением, высвободившимся после ухода зарубежных брендов в 2022 году.
«Время бурного экстенсивного роста сетей в нашем сегменте закончено: крупнейшие игроки уже присутствуют в большинстве современных эффективных торговых центров в России», — подтверждает генеральный директор компании «Глория Джинс» (бренд GJ) Максим Басов. Дальнейшие открытия, по его словам, будут точечными. Сама «Глория Джинс» в 2022–2024 годах активно работала над расширением и модернизацией своей розничной сети: открывала новые магазины увеличенной площади, занимала локации в самых коммерчески привлекательных местах в ТЦ и на знаковых торговых улицах городов, расширяла и ремонтировала магазины, рассказывает Басов. В общей сложности компания «в той или иной форме» модернизировала почти 30% розничной сети и увеличила среднюю площадь магазинов на 17%.
Цифровая трансформация fashion
Активнее всего продажи fashion-сегмента будут расти в онлайне, прогнозирует Бурмистров. По прогнозам «INFOLine-Аналитики», рынок fashion в 2024 году вырастет на 14,5% год к году, до 3,9 трлн руб. Больше половины составят продажи в онлайне, которые увеличатся на 40%, до 2 трлн руб. Офлайн-розница упадет на 4%, до 1,86 трлн руб.
Дальнейший рост выручки — это вопрос правильного продукта по правильным ценам и максимально эффективных бизнес-процессов, которые невозможны без цифровой трансформации, говорит Басов. Пока традиционным ретейлерам сложно конкурировать в онлайне: продажи на маркетплейсах у большинства из них «если не убыточны, то как минимум низкорентабельны», констатирует Бурмистров. Это связано с высокими комиссиями онлайн-площадок, а также с жесткой ценовой конкуренцией. При этом совсем отказаться от продаж на маркетплейсах ретейлеры не могут, отмечает эксперт. В 2024 году онлайн-площадки начали активно открывать пункты выдачи заказов в небольших населенных пунктах, где магазинов зачастую нет вообще, но спрос бурно растет. Для многих ретейлеров продажа через маркетплейсы — единственный способ «дотянуться» до этих покупателей, поясняет Бурмистров.
Фокус на эффективность и россиян старше 45
В ближайшие годы в России на фоне сложной демографической ситуации будет наблюдаться снижение количества активной потребительской аудитории. По данным «РБК Исследования рынков», ожидается драматичное падение наиболее активной группы покупателей 25–44 лет: ее численность снизится на 6,3 млн человек (до 35,8 млн человек), но будет наблюдаться рост аудитории старше 45 лет.
Возможности для развития тем не менее есть. По данным аналитиков, со сложностями при покупке одежды сталкивались 44,8% россиян, при этом половина из них указывает на недостаток ассортимента, вызванный отсутствием подходящей модели или дизайна. Треть опрошенных считают ассортимент ограниченным, а также недовольны ценами.
«Таким образом, на рынке модных товаров в России присутствуют свободные ниши, в которые возможен выход новых брендов, но для этого новым участникам рынка требуется подробное изучение потребительских предпочтений», — резюмируют аналитики.